Курсовая работа: Управление маркетинговыми коммуникациями в компании (на примере ООО "Тойота Центр Приморский")

Курсовая работа: Управление маркетинговыми коммуникациями в компании (на примере ООО "Тойота Центр Приморский")

Автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Государственный институт экономики, финансов, права и технологий

Кафедра: Менеджмента

Дипломная работа

на тему:

Управление маркетинговыми коммуникациями в компании (на примере ООО «Тойота Центр Приморский»)

Гатчина 2010 г.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями

1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

1.2 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

1.3 Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций

2. Компания ООО «Тойота Центр Приморский»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга

2.1 Общая характеристика ООО «Тойота Центр Приморский»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Приморский»

2.3 Автомобильный рынок Санкт-Петербурга и конкурентный анализ компании

2.4 Исследование особенностей поведения потребителей на авторынке

2.5 Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке

2.6 SWOT-анализ компании

3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»

3.1 Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»

3.2 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций

3.3 Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета

3.4 Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Современные условия развития российской экономики привело к тому, что российским компаниям уже недостаточно иметь хорошие продукты и услуги для увеличения объемов их продаж и получения прибыли. Сегодня для завоевания успеха на рынке нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Значимость коммуникаций в системе менеджмента в сфере автомобильного бизнеса (деятельность дилерских центров) определяется тем, что именно за счет коммуникативной политики достигается обмен информацией между дилерскими центрами (автосалонами), их клиентами и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности автосалонов и их услуг и осуществляется согласование и принятие тактических и стратегических решений. Это вызвано тем, что система маркетинговых коммуникаций осуществляет выработку перспективного курса действий дилерских центров, направленного на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии, использования комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения автосалонов на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей (клиентов).

Предпосылками обращения к проблеме формирования маркетинговых коммуникаций автосалонов так же являются усиление конкуренции на российском автомобильном рынке, обусловленное до кризиса развитием рынка, а во время кризиса – борьбой за покупателей, доходы которых снизились, кроме того, влияние оказывает и усложнение получения автокредитов.

Актуальность исследования определяется современным состоянием практики маркетинговых коммуникаций на российском автомобильном рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования эффективных маркетинговых коммуникаций дилерскими центрами (автосалонами), обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятой практики в данной сфере. Существующие маркетинговые инструменты не всегда применимы к сфере услуг, в том числе, к сфере продажи автомобилей, что приводит к бесцельной трате средств и зачастую экспериментальному формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и бюджетов. Также нужно отметить, что коммуникации, используемые российскими автосалонами, как правило, ограничиваются рекламной деятельностью и связями с общественностью, в то время как не учитывается возможность получения синергетического эффекта от интеграции всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Целью дипломной работы является разработка программы маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота».

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

·  исследовать теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций для автодилеров;

·  проанализировать внешнюю маркетинговую среду автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);

·  оценить положение на рынке автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и проанализировать его маркетинговую деятельность;

·  исследовать особенности разработки программы автомобильных салонов и обосновать выбор инструментов для продвижения автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);

·  разработать программу маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и оценить ее эффективность.

Объектом исследования является официальный дилер компании Toyota в России - ООО «Тойота Центр Приморский». Предмет исследования – маркетинговые коммуникации автосалона.

Структура дипломной работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области менеджмента, маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка автомобильного рынка.

Теоретическая значимость работы заключается в обобщении теории маркетинговых коммуникаций, разработанной в российской и зарубежной литературе и формировании рекомендаций по разработке программ маркетинговых коммуникаций для участников автомобильного рынка, являющихся дилерами автопроизводителей.

Практическая значимость заключается в проведении комплексной оценки маркетинговой среды и текущей маркетинговой деятельности автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург), что стало основой для разработки эффективной программы маркетинговых коммуникаций автосалона.

1.Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями

1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

маркетинговый коммуникация тойота автомобильного

Коммуникация как форма общения двух и более субъектов контактирования является естественной и неотъемлемой частью процесса управления. Поскольку общение подразумевает обмен информацией между людьми, целью которого является обеспечение понимания передаваемого сообщения, то можно говорить уже о коммуникационном процессе. К основным функциям коммуникаций относятся:

·  информативная - передача истинных или ложных сведений;

·  интерактивная (побудительная) - организация взаимодействия между людьми (согласованность действий, распределение функций, влияние на настроение, убеждения, поведение собеседника - через внушение, приказ, просьбу, убеждение и т.д.);

·  перцептивная - восприятие друг друга партнерами в ходе общения и установление на этой основе взаимопонимания;

·  экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

Эффективная коммуникация предполагает также наличие коммуникативной компетентности, т.е. способности устанавливать и поддерживать необходимые контакты с другими людьми, а именно: достигать взаимопонимания, ясного представления о ситуации и предмете общения.

Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты. Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. Среди ключевых характеристик процесса можно назвать: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций (МК). Уже недостаточно иметь хорошие товары и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от их использования. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.

В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов:

·  активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;

·  значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс;

·  повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям. Развитие теории и практики маркетинга неразрывно связано с возрастанием значения коммуникативного фактора, роль которого, особенно в условиях современного рынка, все в большей степени становится доминирующим началом, определяющим и формирующим системный базис складывающихся сегодня новых рыночных отношений.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

Таким образом, в качестве основного условия, обеспечивающего осуществление эффективного коммуникативного процесса в системах маркетинга, выступает общая база общения и понимания друг друга, при этом совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее представление, без которого не может быть осуществлено взаимодействие (коммуникация не может быть воспринята и правильно понята). К структурным составляющим указанной общей базы можно отнести общность целей, взаиморасположенность партнеров друг к другу (эмпатия), а также общность культуры, свойственной определенной бизнес-среде, общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и ценностей, убеждений, мировоззренческих, смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков. Основой такой общности являются сходные знания об окружающем мире, которые, в свою очередь, определяют стиль поведения, общения и ведения бизнеса, а также привычки, умения, навыки и т.п. Немаловажное значение имеет также и контекст конкретных бизнес-ситуаций, и конкретные ситуационные переменные, определяющие общий мотивационный фон, под влиянием которого формируется и протекает процесс делового коммуникативного взаимодействия.

Система маркетинговых взаимоотношений между предприятием, клиентом и ресурсами предприятия (контактный персонал, технологии, знания, клиенты) представлена на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 - Маркетинговый треугольник

Из схемы, представленной на рис. 1.1, можно выделить 3 вида маркетинговых коммуникаций:

·  внешние (классические) – масс-медиа, PR, директ-маркетинг, которые позволяют донести до клиентов (потенциальных или существующих) информации о компании и предоставляемых ею товарах и услугах;

·  интерактивные – общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»), позволяющие уточнить реальные потребности клиента и правильно скорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией;

·  внутренние – взаимоотношение руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями, которые позволяют организовать внутренний процесс взаимодействия, т.е. донести до всех сотрудников информацию о целях и задачах как компании в целом, так и каждого подразделения в отдельности, организовать процесс продажи «внутренних услуг».

С точки зрения маркетингового треугольника комплекс маркетинговых коммуникаций сегодня гораздо шире, чем его традиционное понимание, т.е. в формировании эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо использовать не только внешние, но и внутренние, а также интерактивные коммуникации. В современных условиях продукция предприятия, ценовая политика, места и способы распространения (сбыта) продукции наравне с рекламой, стимулированием сбыта, PR и личной продажей образуют комплекс маркетинговых коммуникаций, в отношении которого принимаются стратегические решения и целью которого является формирование у целевой аудитории представления о маркетинговой политике предприятия для стимулирования у нее интереса к предприятию и его продукции.

Сегодня товар (услуга), цена и способ распространения наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс, который является ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и призван дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет усвоена целевой аудиторией.

Возвращаясь к сущности маркетинговых коммуникаций, важно отметить, что сегодня товар (услуга), цена и способ распространения наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс, который является ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и призван дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Таким образом, современный комплекс маркетинговых коммуникаций объединяет в себе традиционные внешние коммуникации (реклама, PR, стимулирование сбыта и личная продажа) с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, т.е. взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями, WOM-коммуникации и другие виды коммуникаций. Иными словами, современный комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой интегрированные маркетинговые коммуникации. Для наибольшего успеха для предприятия ориентация на комплекс маркетинговых коммуникаций должна иметь долгосрочный характер.

Использование комплекса маркетинговых коммуникаций дает наибольший эффект, когда все элементы комплекса и функциональные подразделения предприятия работают совместно в соответствии с выбранной концепцией маркетинга. При этом большое значение имеет полноценное информационное обеспечение деятельности предприятия в целом и его подразделений, отвечающих за разработку и реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций, по следующим направлениям: текущее состояние и перспективы развития рынка, на котором работает предприятие; особенности поведения и предпочтения потребителей; комплекс маркетинговых коммуникаций конкурентов; результаты ассортиментного и ценового мониторинга конкурентов и др.

Активное внедрение современных информационных технологий ведет к качественному изменению российских маркетинговых коммуникаций в реализации товаров и услуг. Коммуникационные усилия компании сдвигаются от однонаправленных коммуникаций (от компании к клиенту) к двунаправленным (интерактивным) коммуникациям между всеми участниками процесса производства и потребления товаров и услуг. Таким образом, необходимо понимать, что взаимоотношения между всеми участниками рынка принимают интерактивный характер.

Выделение интерактивных маркетинговых коммуникаций между ресурсами компании и клиентами в отдельную категорию подчеркивает, что это коммуникации, которые происходят непосредственно в процессе приобретения и/или потребления товара или услуги, в результате чего контактный персонал компании может серьезно влиять на восприятие клиентом процесса оказания услуги или продажи товара и их качества. Соответственно, на этот персонал компании ложится основная часть маркетинговых функций, в том числе коммуникационных.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса. В качестве новой организационной технологии могут быть использованы интегрированные маркетинговые коммуникации как философия и стратегия бизнеса, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем.

Развитие Интернет несколько изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации. Сеть объединила в себе интерактивный характер коммуникации и возможности персонализации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов. Собственно, сайт (и его технические возможности) являются той интеграционной составляющей, с помощью которой можно отследить все маркетинговые коммуникации в сети. Поэтому использование интеграционного подхода в маркетинговых коммуникациях в Интернет намного проще, по сравнению с его использованием в традиционных средствах массовой информации.

Сущность современных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что все составляющие комплекса маркетинга предприятия, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и PR участвуют в налаживании контактов с потребителями. Сегодня для успеха предприятия на рынке требуется использование широкого спектра маркетинговых инструментов, которые будут учитывать специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования предприятия. Также на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций большое влияние оказывает рост влияния инновационных факторов на развитие предприятий, активное включение потребителей в коммуникационный процесс, на что большое влияние оказывает активное развитие Интернет-технологий, реализация стратегий интеграции и диверсификации участниками рынка, а также постепенный переход российских предприятий со сбытовой на традиционную (классическую) маркетинговую концепцию и маркетинг взаимодействия, а также зарождающиеся предпосылки для формирования на российском рынке для коммуникационной маркетинговой концепции.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это стратегия, объединяющая в себе традиционные коммуникации (масс-медиа, прямые коммуникации, связи с общественностью) и коммуникационные аспекты процессов производства и потребления услуг, т.е. взаимоотношения между контактным персоналом компании и потребителем, WOM-коммуникации и прочие неявные коммуникации. Причем данная стратегия маркетинговых коммуникаций носит явно выраженный долгосрочный характер.

1.2 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих. Реклама и паблик рилейшнз носят массовый характер, стимулирование сбыта и дирек-маркетинг - индивидуальный.

1. Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Во-первых, это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в СМИ. Сообщаемое известие в рекламе не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателей к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных потребителей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована.

2. Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специализированных мероприятий в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т.д.). Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей (дополнительной) ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя.

Главный принцип стимулирования сбыта: «продвижение» предлагает потребителю дополнительный мотив для совершения покупки (предпочтительно немедленной). Хотя дополнительный мотив, как правило, - снижение цены, но им может быть, дополнительное количество товара, деньги, призы, премии и т.д. Более того «продвижение» обычно включает определенные ограничения: сроки действия предложения или ограниченное количество товара.

3. Связи с общественностью (паблик рилейшинз) – функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей. Поскольку паблик рилейшинз – это функция управления, то в большинстве компаний, PR выполняется на двух уровнях. На одном уровне работает информационный персонал, который пишет пресс-релизы и брошюры, тексты сюжетов; на втором уровне советник по паблик рилейшинз дает рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию. Особенности паблик рилейшинз: предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации (материал фирмы не выделен из остальных материалов); бесплатен; не известен спонсор (без координат фирмы). Связи с общественностью и реклама отличаются тем, как используют СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

По мере того как деятели рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге и рекламе происходит настоящая революция. Если раньше деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществлялась путем прямой почтовой рассылки (direct mail), то сейчас это узкоспециализированные интерактивные средства распространения рекламы.

Директ-маркетинг включает пять элементов: интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения; при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение; обмен между покупателем и продавцом, не ограничивается розничным магазином или торговым агентом; измеримость отклика – можно точно определить доход и затраты на установление связи с потребителем; обязательное наличие базы данных о потребителях.

Сравнительные особенности различных элементов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Особенности различных элементов маркетинговых коммуникаций

К числу наиболее распространенных целей интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере можно отнести следующее: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.).

1.3 Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций

Разработка программы маркетинговых коммуникаций базируется на том, что она должно достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). Постановку целей маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как вспомогательный процесс, способствующий конкретизации путей достижения целей маркетинга. На рис. 1.2 представлена схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей, которой следует руководствоваться при разработке программы маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 1.2 - Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при разработке программы маркетинговых коммуникаций

К маркетинговым целям можно отнести: поддержание заданного уровня выручки; стимулирование продаж; увеличение доли предприятия на рынке; получение определенной прибыли и др. К коммуникативным целям относятся: повышение узнаваемости предприятия; формирование осведомленности о предприятии и бренде; формирование лояльности клиентов; облегчение процесса коммуникаций с потенциальными клиентами; рост клиентской базы и др.

Представим комплекс ключевых управленческих решений в сфере маркетинговых коммуникаций в виде рисунка в приложении 1. При этом под «ключевыми управленческими решениями» будем понимать обязательные базовые решения на стадии проектирования программы маркетинговых коммуникаций и отдельных мероприятий для достижения конечной эффективности маркетинговых коммуникаций предприятия в целом.

В связи с тем, что потребители – ключевой элемент программы маркетинговых коммуникаций, следует понимать, что ни одна компания не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Выбор тех или иных элементов программы маркетинговых коммуникаций, которые будут использованы, зависит от следующих факторов:

·  бюджета маркетинговых коммуникаций;

·  целей маркетинговых коммуникаций. Например, если целью является создание массовой осведомленности о новом предприятии, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Если цель – предоставление подробной информации о характеристиках товаров или услуг, то предпочтительнее использовать личную продажу или информативную рекламу;

·  характеристик целевого рынка (емкость в натуральном и стоимостном выражении, географические, социально-экономические др.). Если рынок носит локальный характер (например, сфера услуг), то целесообразно использовать местные каналы коммуникаций, если федеральный характер, то федеральные;

·  стадией жизненного цикла предприятия. На стадии выхода на рынок активно используется реклама, а также широко используется личная продажа, стимулирование сбыта и PR. На стадии роста и зрелости активно применяется реклама. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров или услуг, особенно за счет рекламы, больше внимания уделяется личной продаже и стимулированию сбыта;

·  цены на товары и услуги. Дорогие товары или услуги обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию. Для более дешевых товаров более широко используется реклама;

·  возможности применения тех или иных видов маркетинговых коммуникаций (особенно актуально это для использования Интернет-технологий, т.к. покрытие России сетью сегодня довольно невелико и неравномерно);

·  нахождения потребителя на определенной стадии готовности приобрести товар или услугу. Реклама и PR играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль личной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и личной продаже.

Большое значение при разработке программы маркетинговых коммуникаций имеет определение бюджета. Базовым методам расчета бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций для новых продуктов и компаний более двух десятков лет - множество современных теорий бюджетирования являются их вариациями.

1. Метод фиксированной суммы.

Этот метод самый распространенный на сегодняшний день. Его основной принцип прост: при формировании бюджета используются определенные нормы, регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж). Чтобы вычислить процент для нового товара, используют либо общеотраслевые нормы (который, в свою очередь, могут делиться на подгруппы по товарам, рынкам, потребительским категориям), либо нормы, установленные на основании прошлого опыта компании при выводе на рынок аналогичных продуктов.

2. Экспериментальный метод.

Нечастый и довольно рискованный метод определения бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций заключается в тестировании оптимального размера бюджета в нескольких регионах, чтобы позднее рассчитать бюджет для общенационального рынка. В этом случае продукт одновременно выводится на два-три региональных рынка с равными рекламными бюджетами. На основании реакции потребителей принимается решение о рекламном бюджете для общенационального запуска. Благодаря этому методу при минимальных затратах можно не только сопоставить отдачу от реализации комплекса маркетинговых коммуникаций с величиной бюджета, но и протестировать на жизнеспособность сам комплекс маркетинговых коммуникаций. Метод может быть очень эффективным, если правильно рассчитаны региональные варианты бюджета, а сам эксперимент кратковременен и осторожен. Экспериментальный метод подходит в первую очередь для однородных национальных рынков и товаров.

3. Остаточный метод.

При его применении на бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи. Данный метод имеет всего одно неоспоримое преимущество и целый ряд недостатков. Преимущество в том, что такой бюджет предприятие может позволить себе всегда. Однако, остаточный метод не учитывает влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры. Кроме того, прогнозные продажи зависят от осознания потребителем присутствия бренда на рынке. При заниженном бюджете осознание может быть ниже ожидаемого, и объем продаж, соответственно, будет меньшим. Таким образом, перепутаны причина и следствие: вместо того чтобы составлять план продаж на основании бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций, бюджет рассчитывается на основании плана продаж.

4. Метод удвоения рыночной доли.

Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). Товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли. Товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV. В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. В принципе для продуктов с уникальными характеристиками данное соотношение может быть 1:1 и ниже, а для однородных - 3:1 и выше. Однако метод удвоения рыночной доли использует среднее соотношение - 2:1.

Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе. Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности. Однако, у него есть ряд недостатков: не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар; категория может иметь необычно низкий суммарный уровень затрат на маркетинговые коммуникации, и бюджет окажется заниженным; не учитываются маркетинговые и коммуникативные цели; бюджет, рассчитанный таким образом, может оказаться слишком маленьким или слишком большим.

5. Метод моделирования.

Бюджетное моделирование - самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций, однако зачастую и самый эффективный. Модель бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка - покупатель оценил товар (услугу) достаточно высоко и проявляет первичную лояльность к бренду. Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

6. Метод прироста.

Данный метод предусматривает изменение объема нового бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций на определенный процент по сравнению со старым. При использовании данного метода величины бюджетов будущих лет можно спрогнозировать. Однако, при этом размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

7. Метод конкурентного паритета.

Метод предусматривает величину бюджета маркетинговых коммуникаций на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода: уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли; поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако, это метод догоняющего, а не лидера рынка, кроме того, при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы: метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на маркетинговые коммуникации, так как предвидеть величины их будущих бюджетов сложно; нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше знают, сколько необходимо тратить на маркетинговые коммуникации; все предприятия отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями.

8. Целевой метод.

Согласно этому методу, бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций формируется на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; определения затрат на решение этих задач. Полученная сумма закладывается в бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций. Достоинства метода: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Его основная слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу, т.к. нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих средств.

В приложении 2 автором предпринята попытка обобщить существующие методы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций, выделив их суть, преимущества и недостатки.

Нельзя сказать, что какой-либо из вышеперечисленных методов более или менее эффективен. Особенности выбранных рынков, целей предприятия, реальные возможности финансирования - все это влияет на методику расчета бюджета. В идеале бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций нужно рассчитывать с использованием всех пяти методов, это поможет установить диапазон возможных затрат. При необходимости происходит корректировка структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, если рассчитанный бюджет слишком велик и предприятие не может себе его позволить.

Обобщая результаты проведенного в работе исследования, может быть использован следующий алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций.

1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении (микросреде) с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды. Особое значение нужно уделить определению целевой аудитории предприятия.

2. Анализ существующей программы маркетинговых коммуникаций с целью выявления ее сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных маркетинговых коммуникаций целей (оценка эффективности).

3. Определение маркетинговых и коммуникативных целей предприятия и ожидаемых результатов от реализации программы маркетинговых коммуникаций (например, увеличение осведомленности, переключение спроса, рост доли рынка и др.). Очевидно, что цели должны соответствовать выбранной стратегии маркетинговых коммуникаций. Кроме того, необходимо проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно, а также проконтролировать четкость их формулировки и возможность количественного измерения.

4. Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций.

5. Определение структуры программы маркетинговых коммуникаций, тактических мероприятий по реализации выбранной стратегии предприятия и реализации программы маркетинговых коммуникаций в соответствии с бюджетом. Разработка осуществляется в виде детального плана на весь период проведения мероприятий с указанием затрат, ответственных лиц, используемых элементов программы маркетинговых коммуникаций и конкретных средств коммуникации и периодичности осуществления коммуникаций. Большое внимание при этом следует уделить информации, полученной на этапах 1 и 2, чтобы учесть влияние всех факторов и избавить новый комплекс маркетинговых коммуникаций от недостатков предыдущего.

Итогом становится расчет уточненного бюджета реализации программы маркетинговых коммуникаций и при необходимости его корректировка до допустимого уровня. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных коммуникационных целей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.

7. Завершающим этапом является реализация мероприятий в рамках сформированной программы маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности.

Оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций является одной из самых сложных задач в управлении маркетинговыми коммуникациями, поскольку все существующие на сегодняшний день методы оценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо программы маркетинговых коммуникаций на реализацию продукции предприятия оказывают влияние и другие факторы (например, сезонность, уход конкурентов с рынка, появление моды на товар, потребительские свойства реализуемой продукции и др.).

Рассмотрим классификацию ключевых факторов, влияющих на эффективность программы маркетинговых коммуникаций. В качестве основного критерия классификации факторов, представленной на рис. 1.3 выбрана возможность управления факторами, в связи с чем они делятся на управляемые (на которые может воздействовать предприятие) и неуправляемые (неподвластные ему).

Рисунок 1.3 - Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность маркетинговых коммуникаций

Как видно, чтобы программа маркетинговых коммуникаций была эффективной, требуется учет текущего состояния и перспектив развития неуправляемых факторов, а также тщательная работа над учетом управляемых факторов, что в совокупности дает возможность разработать такую программу маркетинговых коммуникаций, которая позволит достичь поставленных маркетинговых и коммуникативных целей.

Принято выделять два вида эффективности программ маркетинговых коммуникаций – экономическая и коммуникационная. Экономическая эффективность отражает экономические результаты реализации программы маркетинговых коммуникаций, т.е. характеризует влияние программы маркетинговых коммуникаций на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж, рентабельность и др.). Коммуникационная эффективность программы маркетинговых коммуникаций отражает влияние программы маркетинговых коммуникаций на потребителей и наличие обратной связи (например, совершенной покупки или звонка на «горячую» линию). Для оценки экономической эффективности проводятся расчеты, оценка же коммуникационной эффективности проводится посредством маркетинговых исследований, позволяющих оценить влияние программы маркетинговых коммуникаций. При оценке обоих видов эффективности требуется проведение сравнения показателей до и после реализации программы.

Рассмотрим, какие виды эффективности могут быть оценены на указанных выше уровнях оценки эффективности программы маркетинговых коммуникаций:

1. на уровне предприятия в целом – экономическая эффективность (например, рост выручки, прибыль, рентабельности и др.), которая должна совпадать или превышать поставленную цель (например, поставлена цель получить прирост выручки на 15%, а получен прирост в размере 25%);

2. на маркетинговом уровне – экономическая (например, рост доли рынка как опосредованный показатель роста объемов продаж в натуральном и денежном выражении, рост объемов продаж в конкретном регионе и др.) и коммуникационная эффективность (например, рост популярности товара или услуги предприятия у целевой аудитории или рост количества покупателей товара или услуги предприятия, рост среднего чека);

3. на уровне программы маркетинговых коммуникаций - коммуникационная эффективность (например, рост осведомленности потребителей, рост уровня лояльности, рост престижности потребления товара или услуги предприятия, рост частоты совершения покупок).

В целом можно говорить о том, что экономическая эффективность может быть прямо измерена количественно, кроме того, если опосредованные показатели, которые рассчитываются через формулы при наличии экономических показателей (например, доля рынка), коммуникационная эффективность не может быть измерена прямо, для этого требуется проведение предварительных маркетинговых исследований (опросы, наблюдения и др.).

2. Компания ООО «Тойота Центр Приморский»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга

2.1 Общая характеристика ООО «Тойота Центр Приморский»

«Тойота Центр Приморский», открытый 11 октября 1986 года, стал первым официальным дилером Toyota в России. Деятельность автосалона начиналась с технического обслуживания автомобилей. Позже «Тойота Центр Приморский» получил официальное право предоставлять своим клиентам полный комплекс услуг по продаже автомобилей, оригинальных запчастей и всех видов ремонта и технического обслуживания. javascript: void(0)Сегодня «Тойота Центр Приморский» - это один из самых крупных официальных дилеров Toyota в Европе. Среди корпоративных клиентов «Тойота Центр Приморский» - Правительство Санкт-Петербурга, Сбербанк, Тюменская нефтяная компания, Газпром, Сургунефтегаз, Роснефть, Северсталь и др.

ООО «Тойота Центр Приморский» расположен по адресу: Санкт-Петербург, ул. Школьная д. 96 А. Интернет-сайт: www.toyotacenter.ru.

Организационная структура ООО «Тойота Центр Приморский» представлена в приложении 3. Структура компании четко разделена на 4 блока: управление – обеспечения деятельности предприятия (кадры, финансы, маркетинг, бухгалтерия); продажи – обеспечение торгового процесса (непосредственно процесс продажи и страхование купленных автомобилей); сервис – обеспечение послепродажного обслуживания покупателей; логистика – закупка и доставка автомобилей и запчастей. Такая организационная структура позволяет компании полноценно развивать оба направления своей деятельности – продажи и сервисное обслуживание. Структура предприятия может быть отнесена к линейно-функциональной.

Проанализируем технико-экономические показатели деятельности дилерского центра «Тойота Центр Приморский» в 2007-2009 годы (приложение 4). Таким образом, можно говорить о том, что в 2008 году показатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский» по выручке и балансовой прибыли выросли на 112,36% и 113,90% соответственно. Однако, на 2008 год планировался прирост выручки не менее чем на 24%, но кризис негативно сказался на показателях деятельности дилерского центра «Тойота Центр Приморский». Рост выручки был обусловлен, прежде всего, ростом цен на автомобили не российской сборки и за счет роста курсов валют. Как видно, в 2009 году произошло снижение показателей деятельности автомобильного салона «Тойота Центр Приморский», рост отмечен только по основным фондам, т.к. требуется их постоянное обновление, а стоимость оборудования, приобретаемого на замену, растет. Кроме того, проведена индексация заработной платы, несмотря на кризис, для того чтобы поддержат сотрудников в сложное время. Остальные показатели отражают влияние кризиса – снизилась выручка, при этом значительно снизилась и балансовая прибыль за счет роста себестоимости (рост стоимости автомобилей Toyota, в том числе и за счет роста таможенных пошлин, а также рост стоимости электороэнергии и коммунальных услуг). Это привело к снижению рентабельности.

Генеральная цель «Тойота Центр Приморский» до 2015 года – укрепление своих позиций на рынке Санкт-Петербурга, что включает в себя следующие моменты: укрепление своих позиций среди прямых конкурентов – дилеров автомобилей Toyota; увеличение доли рынка; укрепление своих позиций среди своих косвенных конкурентов (автомобили других марок соответствующих классов); увеличение объема продаж и прибыли; реализация антикризисной стратегии.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Приморский»

Проанализируем маркетинговую деятельность автосалона.

1. Ассортиментная политика.

Своим клиентам «Тойота Центр Приморский» предлагает полный спектр услуг, сопровождающих покупку нового автомобиля: тест-драйв; продажа в кредит; страхование автомобиля с возможностью выбора страховой компании; постановка на учет; услуги по продаже и приобретению автомобилей с пробегом; лизинг; специальные условия для корпоративных клиентов; диалоговая приемка (клиент принимает непосредственное участие в диагностике автомобиля и составлении заказ-наряда мастером-консультантом).

Модельный ряд автосалона соответствует модельному ряду компании Toyota в России. Представим продажи модельного ряда «Тойота Центр Приморский» в приложении 5. Всего за 2008 год было реализовано 1170 автомобилей, за 2009 год – 796 автомобилей, что позволяет говорить о падении продаж почти на 47%, однако, в денежном эквиваленте падение выручки, как уже говорилось, будет меньше за счет роста цен на автомобили. Нужно отметить, что продажи моделей iQ и Prius были начаты в России только в 2008 году. Также, как видно, продажам свойственна сезонность – в июле-августе продажи традиционно падают, возрастают они перед новым годом, когда потребители вкладывают средства, заработанные за год, а также автомобили могут покупаться в подарок.

Представим структуру модельного ряда в виде диаграммы (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 - Структура модельного ряда автосалона «Тойота Центр Приморский»

Можно сделать вывод о том, что потребители ориентированы, прежде всего, на средний ценовой сегмент, автомобили более высокого ценового сегмента покупаются менее активно.

2. Ценовая политика.

Цены на автомобили представлены в приложении 6. Представлены цены на все модели, но не на все комплектации, а только на наиболее популярные. Также для сравнения представлены цены конкурентов на эти же модели и комплектации. Можно говорить о том, что ценовая политика конкурентов примерно одинакова – колебания цен не превышают несколько тысяч рублей. Кроме того, нужно отметить, что в целом ценовая политика дилеров регулируется компанией Toyota, которая устанавливает так называемые «рекомендуемые» цены, наценка дилеров составляет в среднем 7-10%, средняя наценка автосалона «Тойота Центр Приморский» составляет 9,3%.

Кроме того, автосалон «Тойота Центр Приморский» регулярно проводит ценовые акции. Например, с августа 2009 года клиенты могут получить скидку в 15% на техническое обслуживание (ТО) и ремонт ежедневно с 16.00 часов, а в воскресенье в течение всего дня. Также предлагаются специальные программы кредитования на автомобили Toyota.

3. Сбытовая политика.

На рис. 2.2 представлена структура продаж автосалона «Тойота Центр Приморский» по типам клиентов.

Рисунок 2.2 - Структура продаж автосалона «Тойота Центр Приморский»

Как видно, можно говорить о том, что в 2008 году произошел рост доли корпоративных клиентов, однако, такая тенденция отмечалась до октября, далее начало сказываться влияние кризиса, что в 2009 году, привело к тому, что основной объем продаж пришелся на частных лиц, тогда как предприятия снизили свою активность под влиянием сокращения затрат.

Структура выручки ООО «Тойота Центр Приморский» по видам продаж представлена на рис. 2.3. Выручка разделяется на продажу автомобилей, продажу запчастей (к ним же относятся и автомобильные шины) и оказание сервисных и ремонтных услуг. Можно говорить о практически стабильной структуре продаж, однако, нужно отметить, что в 2009 году под влиянием кризиса произошел рост продаж запчастей при снижении выручки от оказания услуг, что во многом обусловлено тем, что владельцы автомобилей в кризис ищут возможности для снижения стоимости сервиса и обращаются к частным мастерам или к другим неавторизованным сервисным центрам. В целом, как видно, основной объем выручки формируется за счет продажи автомобилей.

Рисунок 2.3 - Структура выручки ООО «Тойота Центр Приморский»

Важно отметить, что если до кризиса, клиентам приходилось в большинстве случаев заказывать автомобиль и ждать его один-два месяца, то сейчас в наличии есть все автомобили модельного ряда. Кроме того, предлагаются не только новые автомобили Toyota, но и подержанные, которые получаются салоном от клиентов в рамках trade-in. На них приходится около 12% реализации автомобилей в 2009 году.

Говоря о продажах ООО «Тойота Центр Приморский» нельзя не коснуться вопроса, связанного с отзывом автомобилей Toyota по причине неисправностей педалей тормоза. Руководство компании Toyota приняло решение отозвать для устранения неисправностей примерно два миллиона автомобилей в Европе из-за неполадок с педалью газа после обнаружения аналогичных проблем в США. Неполадки, ставшие причиной отзыва автомобилей, довольно редки, однако имеют место, когда педаль газа изнашивается. В этом случае иногда ее становится сложно нажимать, педаль медленно возвращается на исходную позицию, или, в самом худшем случае, застревает в полунажатом состоянии.

Под отзыв попадают следующие автомобили (в скобках указаны модельные года): Toyota Camry (2007-2010); Toyota Avalon (2005-2010); Toyota Prius (2004-2009); Toyota Tacoma (2005-2010); Toyota Tundra (2007-2010); Lexus ES350 (2007-2010); Lexus IS250 и Lexus IS350 (2006-2010).

С начала года в «Тойота Центр Приморский» обратились всего 2 владельца автомобилей Toyota, машины которых попали под программу отзыва. О том, попадает ли автомобиль под такую программу, можно узнать на сайте компании Toyota, введя VIN-номер автомобиля. При этом со стороны владельцев этих автомобилей не было недовольства, скорее, такой шаг компании был воспринят как повышенная «забота» Toyota о безопасности своих покупателей.

Также нужно отметить, что покупателями автомобилей в 2010 году задавался вопрос менеджерам «Тойота Центр Приморский», касающийся возможного отзыва автомобилей, но им разъяснялось, что еще не проданные автомобили автоматически попадают по программу и продаются салоном с уже исправленным недочетом. Таким образом, отзыв автомобилей не повлиял на продажи салона.

Работа с корпоративными клиентами является одним из важнейших направлений «Тойота Центр Приморский». Все дилеры Toyota, в том числе и «Тойота Центр Приморский» соответствуют следующим обязательным стандартам в работе с корпоративными клиентами: выделенный менеджер по работе с корпоративными клиентами; автомобили для тест-драйва, предназначенные для корпоративных клиентов; соблюдение целей по качеству сервисного обслуживания; гибкие условия оплаты услуг сервиса (отсрочка платежа, оплата после получения автомобиля и т.п.); наличие в дилерском центре всей гаммы автомобилей Toyota.

Страховые компании-партнеры занимают лидирующее место на рынке автострахования. Партнеры ООО «Тойота Центр Приморский»: ОСАО «Ресо-Гарантия», СК «ВСК», СК «Цюрих Ритейл», СК «Согласие».

ООО «Тойота Центр Приморский» совместно с банками-партнерами предлагает воспользоваться автокредитованием: гибкая процентная ставка от 11% годовых; первоначальный взнос от 0 % от суммы кредита; возможность страхования в кредит; минимум формальностей, связанных с документальным сопровождением предоставления кредита. Банки-партнеры: ЗАО «Тойота Банк», ВТБ24, Райффайзенбанк, Кредит Европа Банк, BSGV, Сбербанк, Русфинанс Банк, Газпромбанк, УРАЛСИБ, Юниаструм Банк.

Также автосалон «Тойота Центр Приморский» сотрудничает с ведущими лизинговыми компаниями: ЗАО «ЦЕНТР-КАПИТАЛ», ООО «ВЕКТОР-Лизинг», ООО «Каркаде», ООО «ФБ-ЛИЗИНГ», ЗАО «Европлан».

4. Коммуникационная политика.

Представим данные о выручке ООО «Тойота Центр Приморский» и рекламных затратах, определив их соотношение (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»

Как видно из таблицы, соотношение рекламных затрат и выручки составляет около 1%, однако, как было показано в разделе 3.1, среднее для дилеров соотношение составляет 1,5-2,5%, что позволяет говорить о необходимости повышения затрат на продвижение автосалона «Тойота Центр Приморский». Кроме того, как видно, в 2009 году под влиянием кризиса снизилась не только выручка, но и рекламные затраты, что обусловлено экономией затрат.

Структура рекламных затрат автосалона «Тойота Центр Приморский» представлена на рис. 2.4.

Рисунок 2.4 - Структура рекламных затрат «Тойота Центр Приморский»

Исходя из рис. 2.4, можно говорить о том, что структура бюджета продвижения претерпела изменения в 2009 году, в целом же можно говорить о том, что автосалон подходит к разработке программы продвижения не с научной, а с экспериментальной точки зрения, что требует совершенствования политики продвижения. Кроме того, есть недочеты с точки зрения специфики рекламы автосалонов, например, нецелесообразно использовать телевидение, т.к. рекламу модельного ряда проводит компания Toyota, автосалону же целесообразно рекламировать себя, что требует рекламы в рамках города, а не на федеральных каналах, дающих слишком широкий охват аудитории. Кроме того, нужно повысить активность рекламы в сети Интернет и уделить внимание рекламе в СМИ, а также наружной рекламе.

Исходя из данных, представленных на рис. 2.5, можно говорить о том, что программа продвижения автоцентра «Тойота Центр Приморский» требует совершенствования – следует больше внимания уделить Интернет-продвижению, рекламе в СМИ, радио-рекламе и наружной рекламе, а также специализированным и неспециализированным журналам (по результатам опроса, о котором уже говорилось ранее, возможны несколько вариантов ответов).

Рисунок 2.5 - Наиболее популярные у респондентов источники информации

Кроме того, нужно обратить внимание на то, что требуется формировать положительный имидж автосалона «Тойота Центр Приморский», т.к. наиболее популярные источники информации для респондентов – это собственный опыт и советы и рекомендации друзей и знакомых.

5. Персонал.

Качество работы и обслуживания «Тойота Центр Приморский» во многом определяется кадровым составом и квалификацией сотрудников. Кадровая политика ООО «Тойота Центр Приморский» может быть проанализирована на основе данных, представленных в приложение 7. Анализируя кадровый состав автосалона «Тойота Центр Приморский», можно сделать следующие выводы:

·  наибольшее количество сотрудников приходится на торгово-обслуживающий персонал, осуществляющий непосредственную работу с клиентами. 70,8% персонала компании имеют высшее образование, 29,2% - среднее специальное (техническое);

·  58,3% сотрудников моложе 30 лет, 25% - в возрасте от 30 до 40 лет, 12,5% - от 40 до 50 лет, 4,2% - свыше 50. Таким образом, можно говорить об определенном возрастном балансе кадров в автосалоне, когда молодость сочетается с опытом. Штат преимущественно мужской (83,3%);

·  текучесть невысока. В 2007 году было уволен 1 сотрудник по собственному желанию в связи со сменой работы. В это же время на его место был принят новый сотрудник (мастер кузовного участка), а также принят на работу еще один менеджер по продажам. В 2008 году один из сотрудников был уволен по причине пьянства (мастер), но это крайне редкая для автосалона ситуация, и был принят на замену ушедшему новый мастер, а также принята на работу еще одна уборщица. Можно говорить, что в автосалоне стабильный штат.

Для экономического стимулирования менеджеров по продажам установлена следующая система оплаты труда: оклад + % от продаж. Оклад для менеджера по продажам составляет 15 тыс. руб., для старшего менеджера – 20 тыс. руб. Процент колеблется от 2 до 4% в зависимости от модели автомобиля и его стоимости. С июля 2007 года введена система штрафов по результатам проверок работы торгового персонала с помощью метода таинственного покупателя. Система штрафов увязана с балльной оценкой работы менеджера.

6. Процесс.

Одной из основных систем в ООО «Тойота Центр Приморский» является система стандартов сервиса для торгово-сервисного персонала, а в особенности для персонала первой линии. Для менеджеров, работающих в торговом зале, обязательно выполнение следующих правил:

1.  Встреча клиента. Подходить к клиенту следует уверенно и целенаправленно, а подходя к клиенту, необходимо смотреть ему в глаза, улыбка и доброжелательный настрой обязательны. Необходимо представиться (не требуется, если есть бейдж), уточнить имя потенциального клиента.

2.  Презентация автосалона. Говорить необходимо спокойно и четко, вовремя делая паузы. Нельзя отвлекаться, переводя взгляд на других людей. Вежливость должна быть главным оружием. Необходимо держаться от человека следует на расстоянии 0,8-1 м. Ближе подходить при разговоре нельзя.

3.  Выяснение потребности клиента. Необходимо задавать наводящие вопросы, быть внимательным к любым вопросам и пожеланиям клиента.

4.  Презентация автомобилей и услуг.

5.  Прощание. Необходимо поблагодарить за визит, подарить что-то на память о компании (каталог, календарь и т.д.). В случае покупки, поблагодарить за сделанный выбор, высказать надежду на дальнейшее сотрудничество. Проводить к выходу, попрощаться.

В рамках повышения качества обслуживания с начала 2008 года внедрены следующие дополнительные услуги для клиентов «Тойота Центр Приморский», на желательность наличия которых указали клиенты в процессе опроса: возможность продлить гарантию на ранее приобретенный автомобиль, возможность хранения комплекта шин, техническая поддержка автомобилей, которым более 7 лет с момента выпуска, персональный менеджер для постоянных клиентов, срочная эвакуация автомобилей, бесплатное такси в пределах 1 часа при сервисном обслуживании автомобиля.

7. Физическое окружение.

Для всех посетителей автосалона и сервисного центра «Тойота Центр Приморский» предлагается уютное кафе, где всегда есть ароматный кофе, чай и бутерброды, салаты и горячие блюда. Также оборудована зона ожидания, для оформления которой использованы корпоративные цвета – красный и серо-белый (рис. 2.6).

Рисунок 2.6 - Кафе и зона ожидания автосалона «Тойота Центр Приморский»

Во время ожидания клиенты также могут воспользоваться Интернетом, для чего в салоне установлены два компьютера с подключением к сети.

Для клиентов оборудована также торговая зона (рис. 2.7), где клиенты могут внимательно рассмотреть запчасти, предлагаемые к продаже, а также сделать заказ запчастей, которых нет в наличии.

Рисунок 2.7 - Представленные в салоне запчасти для продажи

Около автосалона сделана удобная парковка (рис. 2.8). Внешнее оформление автосалона «Тойота Центр Приморский» также представлено с учетом корпоративных цветов.

Рисунок 2.8 - Внешний вид автосалона «Тойота Центр Приморский» и парковка перед ним

Автомобили представлены для обозрения клиентами в шоу-руме (рис. 2.9). Приходящие в автосалон клиенты могут обратиться к услугам администраторов за помощью и информацией.

Рисунок 2.9 - Ресепшн и шоу-рум автосалона «Тойота Центр Приморский»

Обобщая результаты проведенного исследования, можно говорить о том, что в салоне «Тойота Центр Приморский» маркетинговой деятельности уделяется большое внимание, при этом, наиболее слабым направлением можно назвать коммуникационную политику, которая требует совершенствования.

2.3 Автомобильный рынок Санкт-Петербурга и конкурентный анализ компании

Сегодня автомобиль - это предмет массового производства, массового маркетинга и массового потребления. Ведущими мировыми автопроизводителями являются GM, Toyota Motor Со., Ford Motor, Renault/Nissan, Vоlkswagen AG, DaimlerChrysler, PSA Peugeot Citroën, Honda, Hyundai Motors, Fiat Auto. Положение автопроизводителей и их брендов на мировом рынке представлено в приложении 8. Как видно, самые высокие строки рейтинга занимают компании, бренды которых ассоциируются с высоким качеством и престижностью. И именно эти бренды оказались наиболее стабильными в условиях кризиса. Компания Toyota сохранила за собой 6-е место, при этом сумма полученных баллов составила 2,57 (баллы в таблице представлены по увеличению – чем выше балл, тем ниже место в рейтинге). Таким образом, компания подтверждает свое место одного из лидеров рынка по совокупности критериев. Однако, рост был получен только по критерию «развитие марки», остальные же критерии показали спад или остались неизменными.

В 2009 году, отмечают исследователи, кризис сделал потребителей особенно разборчивыми. Теперь автомобили рассматриваются как долгосрочное вложение, и это касается даже премиум-марок. Когда экономические вопросы выходят на первый план, компании, которые предлагают продукт по справедливым ценам, имеют шанс увеличить свою долю на рынке. Экономия выходит на первый план, потому что потребители оказались буквально погребены под негативным новостным фоном. Теперь каждое решение по покупке должно соответствовать персональным стандартам защищенности.

На 1 января 2009 года на учете в ГИБДД РФ числилось почти 38,7 миллионов автотранспортных средств. При анализе динамики изменения возрастного состава парка можно сделать вывод, что в течение последних нескольких лет происходит постепенное снижение среднего возраста транспортных средств. При этом данная тенденция практически не зависит от категории транспортного средства. Легковые автомобили по-прежнему являются основой российского автопарка и составляют почти 76% от всего российского автотранспорта. Значительно меньше приходится на грузовые машины (около 13% парка), а на долю автобусов - 2,3%. Остальная часть парка автотранспортных средств (чуть больше 8%) приходится на мототранспорт. Как и прежде, прирост числа легковых автомобилей в России идет более значительными темпами, нежели грузовиков и автобусов.

В отличие от многих развитых стран мира, в России автомобильный парк достаточно стар. Так, если средний возраст легковых автомобилей Европе составляет примерно 8,5 лет, а в США - 9,2 года, то в нашей стране этот показатель находится на уровне 12 лет. В конце 2008 года аналитики констатировали средний возраст легковых автомобилей в РФ на уровне 12,7 лет. Аналитики констатируют, что более половины (51%) автомобилей, эксплуатирующихся сейчас на территории России, имеют возраст старше 10 лет. В Европе таких машин менее трети (32,4%). На долю свежих машин (до 5 лет) в России приходится чуть более четверти парка (26%), а в Европе этот сегмент занимает почти 35% от общего автопарка. Тем не менее, бум рынка иномарок, который наблюдался на протяжении последних пяти лет, позволил этому сегменту парка выглядеть существенно более привлекательно, нежели сегменту отечественных авто. Так, анализируя структуру парка на середину 2009 года аналитики констатируют, что на машины последних пяти лет приходится около 40% парка иномарок. При этом доля иномарок старше 10 лет составляет около 37%, а средний возраст даже ниже, чем общеевропейский показатель – около 7,5 лет.

Отразим влияние мирового кризиса на российский рынок автомобилей. Рынок легковых автомобилей сократился, потому что 40% потребителей пользовались автокредитом. Также многие мировые автопроизводители уже предпочли отказаться от расширения производственных мощностей, запланированного на 2009-2010 гг. Так, например, запуск сборки Ford Mondeo в очередной раз откладывается. «Автофрамос» также не торопится расширять московскую линейку моделей Renault. Наряду с этим окончательно отсеялись изначально довольно странные проекты, как СП украинских компаний «УкрАвто» и «Богдан» в Новгородской области по сборке Chevy Lanos и китайский автозавод по сборке внедорожников Great Wall в промзоне «Алабуга».

Россияне предпочли отложить покупку нового автомобиля до лучших времен, по крайней мере, такой вывод можно сделать, ознакомившись с очередным исследованием, подготовленным Ассоциациацией Европейского Бизнеса (АЕБ) по итогам 2009 года. Согласно данным АЕБ, продажи новых пассажирских автомобилей и легкового коммерческого транспорта в России в прошлом году упали почти на 50%, иными словами, за 12 прошедших месяцев наши соотечественники купили на 1.4 млн. автомобилей меньше, чем в 2008 году. Еще в начале прошлого года эксперты АЕБ прогнозировали продажи как минимум на уровне 1.7 млн. машин, что весьма скромно, если учесть уровни продаж в прошлые годы. В итоге, все оказалось куда хуже, всего было продано менее 1.5 млн. автомобилей (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Самые продаваемые автомобили в России в 2009 году

Резкий спад коснулся почти всех компаний. Снижение продаж в 2009 году у Toyota составило 63,82% - из-за очень высокого курса иены по сравнению с долларом и европейской валютой и из-за рухнувшего рубля японским производителям пришлось существенно поднимать цены на свою продукцию. Среди моделей легковых автомобилей лидеры все те же – это четыре семейства Lada, а также Ford Focus, Chevrolet Lacetti и Renault Logan.

Производство легковых автомобилей в минувшем году сократилось на 59,4% до 596857 штук. При этом объем производства автомобилей традиционных отечественных марок снизился на 63,9% (до 316922 штук), тогда как падение выпуска иномарок оказалось несколько меньшим – 52,7% (до 279935 машин). Производство автомобилей иностранных марок в режиме промсборки составило 192239 единиц – это на 48,9% меньше, чем годом ранее.

Петербургское предприятие Toyota стало единственным автозаводом в России, увеличившим в 2009 году объемы производства. Как сообщили агентству «АВТОСТАТ» в пресс-службе предприятия, в минувшем году с российского конвейера Toyota сошло 8310 седанов Camry – на 30% больше, чем годом ранее (6393 автомобиля). По словам PR-менеджера «Тойота Мотор Мануфэкчуринг Россия» Ирины Дмитриевой, объем производства зависит от ситуации на рынке и варьируется в зависимости от покупательского спроса. Седан Camry – бестселлер Toyota на российском рынке. По данным АЕБ, в 2009 году автомобили этой модели разошлись в количестве 16452 штук (-41%), заняв 23,9% в общем объеме реализации марки.

По прогнозам экспертов, в ближайшие 5 лет прирост российского автопарка будет находиться на уровне 4-5% в год, и к 2012 году общее количество легковых автомобилей на дорогах России вырастет до 38-39 млн. единиц. Доля иномарок, которая сейчас составляет около трети от общего парка, к 2012 году вырастет до 50%. Прогнозируется дальнейший прирост парка иномарок на уровне 2 млн. в год до 19 млн. единиц к середине 2012 года. Среди иномарок лидером останется Toyota. К 2012 году в России уже будет насчитываться более 3 млн. «Тойот» различных моделей, а доля парка вырастет до 8%. При этом более половины машин по-прежнему будет сосредоточено в Сибири и на Дальнем Востоке. Тем не менее, несмотря на значительный рост парка иномарок лидирующие позиции еще достаточно долго будет удерживать тольяттинская марка LADA, хотя доля её из года в год будет планомерно сокращаться. К 2012 году она уменьшится с нынешних 45% до 40-41%. Доля автомобилей других отечественных марок к тому времени сократится до 11-12%, а их суммарный парк уменьшится до 4,4-4,5 млн. единиц.

Перейдем к анализу автомобильного рынка Санкт-Петербурга. Автомобильный рынок Санкт-Петербурга уменьшился меньше, чем общероссийский, – всего на треть. В 2009 году в Санкт-Петербурге, по данным маркетингового отчета агентства, зарегистрировано порядка 311 тысяч автомобилей. Это всего на 32% меньше, чем в предыдущем. В то время, как в России в целом падение продаж составляет около 50% по сравнению с 2008 годом. Лидер петербургского авторынка в нынешнем году не изменился – это по-прежнему Ford Focus. В столице было зарегистрировано почти 8 тысяч новых автомобилей этой модели. На втором месте с 4,5 тысячи проданных машин Renault Logan. Третье место у Chevrolet Lacetti с 4,2 тыс. автомобилей. Совсем другая картина на рынке подержанных автомобилей: здесь лидирует Lada Samara (10,6 тыс. автомобилей), автовазовская же «классика» с 9,7 тыс. проданных экземпляров и Lada110 (почти 4 тысячи авто). На четвертом месте опять-таки Ford Focus. В области картина иная: Ленинградская область по своим предпочтениям близко к России в целом. Десятка марок-лидеров та же, но распределена иначе: здесь на первом месте «Лады» (как на первичном, так и на вторичном рынке). Причем на вторичном рынке продукция Волжского автозавода имеет колоссальное преимущество перед ближайшими конкурентами: из зарегистрированных в области подержанных автомобилей почти 32% – «Лады». «ГАЗ» имеет лишь 6,8%, а Toyota, занявшие третье место, – всего 5%.

В условиях кризиса нельзя не отметить политику Правительства, направленную на поддержку потребителей. Если раньше с помощью государства можно было купить автомобиль стоимостью до 350 тыс. руб., то теперь эта сумма увеличена до 600 тыс. В список вошли следующие автомобили: Chevrolet NIVA, Chevrolet Cruze, Fiat Albea, Fiat Doblo, Fiat Ducato, Ford Focus, Kia Spectra, Renault Logan, Skoda Fabia, Skoda Octavia, Hyundai Sonata, Hyundai Accent. Из отечественного автопрома в список вошли весь модельный ряд «АвтоВАЗа», ГАЗа (включая Volga Siber), УАЗа, автомобиль ИЖ-3717, а также модели ТагАЗ С100, ТагАЗ Road Partner, ТагАЗ Tager и ТагАЗ LC100.

По итогам 2009 года импорт новых автомобилей в Россию составил 27% объема 2008 года. Такой показатель объясняется принятыми правительством мерами по защите российского автопрома – новые таможенные пошлины вступили в силу в России с 12 января 2009 года. Ввоз иномарок с этого момента подорожал на 20-80% в зависимости от объема двигателя и возраста автомобиля.

Проведя совместный анализ автомобильного рынка и рынка шин можно заполнить таблицу PEST-анализа (приложение 9). Анализ позволил сделать следующий вывод: в условиях кризиса и усиления конкуренции как между компаниями, так и между дилерами, во многом от усилий компаний-производителей и их дилеров зависит формирование выбора потребителей и его корректировка. В связи с тем, что компания Toyota имеет свой завод в России (Санкт-Петербург), условия для нее не такие критичные, как для производителей, занимающихся только импортом автомобилей.

Представим влияние внешней среды на автомобильный салон «Тойота» в виде 5 конкурентных сил Портера (приложение 10). Можно говорить о том, что конкуренция на рынке велика, при этом она сосредоточена не только между дилерами одного производителя автомобилей, но и между дилерами разных производителей. Компаниям становится все сложнее привлекать и удерживать потребителей. Эти факторы нужно учитывать автомобильному салону «Тойота» при разработке своей конкурентной стратегии и стратегии продвижения.

Характеристика основных конкурентов автосалона «Тойота» по указанным критериям, сделанная автором исследования, представлена в приложении 11. В качестве анализируемого салона рассматривается «Тойота Центр Приморский». Наиболее сильным участником рынка среди дилеров компании Toyota является компания ООО «Тойота Центр Невский». С точки зрения продвижения продукции данного автосалона можно выделить: в рекламе автосалона указывается местонахождение салона (даже в строчных объявлениях); автосалон имеет подробный прайс по каждой марке автомобиля с полным описанием технических данных; салон давно известен, его вывеска хорошо видна проезжающим мимо; салон имеет заметную рекламу на стене стоящего неподалеку дома, которая часто служит ориентиром на этой улице.

При разработке программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Приморский» необходимо учесть эти особенности рекламной деятельности сильнейшего конкурента.

Оценим конкурентоспособность автомобильного салона «Тойота Центр Приморский». Оценка конкурентов были проведена на основе метода средневзвешенной экспертной оценки с использованием ключевых факторов успеха (КФУ) на автомобильном рынке. Были отобраны эксперты – генеральный директор, начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж ООО «Тойота Центр Приморский» и 2 эксперта (консалтинговые компании «АМИКО» и «РБК»), также в проведении исследования участвовал автор данной работы. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения выработать набор критериев, наиболее важных для успеха дилерского автоцентра. Каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались, и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по десятибалльной шкале (таблица 2.3). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.

Таблица 2.3 - Оценка конкурентоспособности «Тойота Центр Приморский» и ее ближайших конкурентов

Из таблицы 2.3 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеют компании «Тойота Центр Невский» и «Тойота Центр Пискаревский» (она равна 9,35 и 8,82). Эти компании являются признанными лидерами рынка. От них отстают «Тойота Центр Автово» (8,2) и «Тойота Центр Приморский» (8,55). Можно говорить о том, что для «Тойота Центр Приморский» есть направления совершенствования деятельности, одно из которых - повышение рекламной активности путем разработки эффективной программы продвижения.

Также автором была построена карта позиционирования для «Тойота Центр Приморский» и его конкурентов по двум критериям – удовлетворенность клиентов и объем продаж автомобилей в 2009 году в натуральном выражении (рис. 2.10).

Рисунок 2.10 - Позиционирование конкурентов по критериям «удовлетворенность клиентов» (горизонтальная ось) и «количество проданных в 2009 году автомобилей» (вертикальная ось)

Для оценки удовлетворенности автором был проведен опрос 20 потребителей, имевших опыт потребления услуг представленных выше конкурентов (проводилась интегральная оценка по 10-балльной шкале без определения и оценки критериев удовлетворенности потребителей, затем была получена средняя арифметическая оценка). Как видно, лучшую позицию имеет автоцентр «Тойота Центр Невский», который был лидером и по результатам конкурентного анализа, «Тойота Центр Пискаревский» имеет второе место по продажам, но при этом третье место по удовлетворенности клиентов, «Тойота Центр Автово» оказался самым слабым конкурентом по данным критериям позиционирования (как и в случае с проведением конкурентного анализа), а «Тойота Центр Приморский», имеющий второе место по уровню удовлетворенности потребителей, получил третье место по объему продаж.

Таким образом, нельзя говорить о прямой взаимосвязи между уровнем потребительской удовлетворенности и объемами продаж, хотя такая тенденция и существует – на продажи могут влиять проводимые автосалонами акции, месторасположение салонов и другие факторы. «Тойота Центр Приморский» является средней компанией как по итогам конкурентного анализа, так и по итогам построения карты позиционирования – требуется работать над повышением удовлетворенности потребителей и увеличением продаж автомобилей.

2.4 Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке

Проведение исследования потребителей базировалось на вторичных данных и проведении опросов потребителей.

Ниже представлены результаты исследования, проведенного компанией «Гортис», которая разделила всех потребителей на автомобильном рынке на несколько групп (таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Группировка потребителей на автомобильном рынке

По мнению автора, потребители автомобилей Toyota относятся к группам «преуспевающие» и «индивидуалисты», к «подражающим» относятся потребители автомобилей премиум-класса, к «социально озабоченным» - потребители недорогих иномарок и автомобилей российского производства.

Также рассмотрим особенности поведения потребителей на автомобильном рынке России и г. Санкт-Петербурга, обусловленные социокультурными и демографическими факторами. На автомобильных рынках Европы, Японии и США сильны традиции. Поэтому их потребительская аудитория четко сегментирована не только по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определенным типом кузова – есть традиционные потребители седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В России автомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как правило, не ограничиваются одним типом автомобиля, а с легкостью меняют свои предпочтения, переходя из одного сегмента в другой. К тому же здесь более суровые условия и для отечественных моделей, сделанных в соответствии с имеющимися возможностями, и для легковых иномарок, материализованного результата работы зарубежных маркетологов, и это не может не оказывать влияния на предпочтения российских потребителей.

Опрос московских и петербургских специалистов и дилерских компаний показал некоторые закономерности, в которых нашли отражение принципы, укоренившиеся на развитых рынках, а также российская специфика. Генеральный директор автоцентра «Атлант-М Лахта», рассказывая о принципах выбора автомобиля российским потребителем, выделил несколько долговременных трендов: основная тенденция - стремление клиентов выбирать импортные автомобили, традиционным остается желание приобретать авто больших размеров с богатым набором опций, и при первой же возможности клиенты делают выбор в пользу внедорожника. Склонность российских потребителей к большим и богатым автомобилям связана с характерным для периода первоначального накопления стремлением к демонстративному потреблению. В этом смысле россияне ближе к американской модели, нежели европейской.

Руководитель отдела маркетинга группы компаний «Мега-Авто» считает, что значимость факторов, влияющих на выбор, зависит от класса автомобиля и психотипа его владельца. Покупатели автомобилей низшего ценового диапазона особенно чувствительны к цене и выбирают автомобиль как средство передвижения, исходя из того, сколько они могут потратить на его покупку и содержание. Владельцы автомобилей среднего ценового диапазона выбирают автомобиль по сочетанию критериев «цена-качество». А для высокого ценового сегмента важны известность и имидж марки, которые имеют огромное значение для демонстрации статуса автовладельца. Для многих это залог успеха в бизнесе. Критерии выбора зависят от ценового диапазона автомобиля, но при этом, например, для таких брендов, как Nissan или бюджетных брендов GM, упор делается на автомобиль как средство передвижения, в то время как Subaru - скорее на самовыражение и стиль жизни.

В целом, брендовая структура российского рынка еще не сформирована, и, соответственно, предпочтения потребителей в этом плане могут быть совершенно разными. Но, судя по результатам исследования силы автомобильных брендов в России, проведенного BBDO Russia совместно с компанией GfK, ситуация начинает меняться. Самым желанным автомобилем для россиян оказался BMW. На вопрос, готовы ли они платить за автомобиль марки BMW больше, чем за аналогичный другой марки, утвердительно ответили более 73% респондентов. На втором месте оказалась Toyota, за которую готовы переплачивать 70% опрошенных. Кроме того, чем выше класс автомобиля, тем менее охотно владельцы меняют бренд. Наиболее лояльны к марке потребители высокого ценового и премиум-сегментов.

Аналитическое автомобильное агентство Kelley Blue Book (KBB) и комиссия по исследованию автомобильного рынка перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладает наиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, что дизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающую роль при его покупке. Согласно данным KBB, Nissan выпускает стильные автомобили в сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов – Toyota и Honda. Компания Ford получил два приза – за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников, в то время как BMW удостоилась также двух призов за дизайн автомобилей класса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал Porsche.

Автолюбители всё больше предпочитают приобретать автомобили, которые могут удовлетворить их по всем параметрам, а не только по цене. Этому способствовал до кризиса как общий рост уровня благосостояния населения, так и бурное развитие рынка кредитов. Согласно рейтингу «РБК.Рейтинг» и АКГ «ФинЭкспертиза», чувство наибольшего удовлетворения вызывают качественные немецкие и японские автомобили. Рейтинг составлен на основе опросных данных, полученных на сайте «РБК.Рейтинг» в период с апреля по май 2007 г. Всего в опросе приняли участие 1460 человек. Результаты представлены в таблице 2.5. Как видно, самую большую любовь снискала BMW, которая дарит водителям свою высокую управляемость. На втором месте - Audi, выделяющаяся более спокойными чертами и ощущением надёжности, а её полный привод обеспечивает высокий комфорт езды как летом, так и зимой.

Таблица 2.5 - Рейтинг марок легковых автомобилей по субъективному ощущению степени удовлетворенности водителя

Третье и четвертое места занимают Lexus, отличительной чертой которых являются высокий комфорт и в оформлении салона, и при езде. Все участники таблицы отличаются запоминающимся дизайном и ассоциируются у окружающих исключительно с респектабельностью владельца, что, видимо, и обеспечило высокую удовлетворённость их водителей этими автомобилями.

Аналитическое автомобильное агентство Kelley Blue Book (KBB) и комиссия по исследованию автомобильного рынка также перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладает наиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, что дизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающую роль при его покупке. Согласно данным KBB, Nissan выпускает стильные автомобили в сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов – Toyota и Honda. Ford получила два приза – за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников, в то время как BMW удостоилась также двух призов за дизайн автомобилей класса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал Porsche.

Также проанализируем демографическую структуру владельцев автомобилей в России и Санкт-Петербурге. Исследование «Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия» проводилось на всероссийской выборке ВЦИОМ, которая реализуется по четырехступенчатой стратифицированной схеме и включает в себя 39 регионов. В выборку входили 153 точки опроса в 100 населенных пунктах. Она охватывала постоянно проживающее взрослое население России старше 18-ти лет. Объем выборочной совокупности - 1600 респондентов.

Российский легковой автопарк характеризуется высокой долей отечественных автомобилей и автомобилей старше 5 лет. Доля иномарок до 5 лет составляет всего 8%, иномарок старше 5 лет - 10%, отечественных автомобилей до 5 лет – 35%, отечественных автомобилей старше 5 лет – 47%, при этом автомобили до 5 лет составляют 43%, а старше 5 лет – 57% автомобилей россиян. В целом более половины автопарка сосредоточено в средних городах (от 500 тысяч до 1 млн. человек – 28%, от 100 тысяч до 500 тысяч человек – 25%). На Москву и Санкт-Петербург приходится 15% автопарка, на города с населением более 1 млн. человек – 25% (таблица 2.6).

Таблица 2.6 - Структура автопарка россиян в 2008 году и его распределение по населенным пунктам

Среди автовладельцев наибольшая доля приходится на мужчин – 82%, женщины составляют сегмент в 18%. Несмотря на небольшие размеры «женского» сегмента, его характеризуют выраженные особенности - более высокая доля владения иномарками (25% против 17%) и новыми автомобилями (53% против 42%) (таблица 2.7). С увеличением возраста респондентов доля иномарок снижается, а владение отечественными автомобилями, особенно старше 5 лет, увеличивается. С точки зрения основных занятий респондентов, наиболее выражено владение иномарками в группе людей, занимающихся частным бизнесом, менеджеров высшего звена, а также домохозяек.

Таблица 2.7 - Автопарк россиян в зависимости от пола и возраста автовладельца

Проведенное выше исследование позволяет сделать вывод о том, что в целом лишь небольшая часть населения имеет новые автомобили, т.е. совершила недавнюю покупку автомобиля, кроме того, важно учесть, что в связи с тем, что ранее большинство респондентов покупали автомобиль за счет собственных средств или за счет получения кредитов, сейчас под влиянием кризиса покупательская способность населения ограничена, а рынок автокредитования также переживает кризис.

Последний обзор надежности автомобилей от журнала Consumer Reports, который занимается изучением качества товаров и лояльности покупателей, показал довольно интересные результаты - это выражается в явном подъеме многих домашних автопроизводителей, одним из главных лидеров среди которых по-прежнему остается компания Ford (таблица 2.8).

Таблица 2.8 - Самые надежные автомобили 2009 года

Данный рейтинг основывается на опросе самих автовладельцев, по результатам которых составляется индекс надежности, учитывающий количество поломок, время за которое их можно устранить, а также стоимость самого ремонта. При этом в опросе не участвуют владельцы новых авто (машины младше трех лет), для которых проблема ремонта не так актуальна. В качестве среднего показателя эксперты из Warranty Direct выбрали величину, равную 112. Чем больше индекс, тем менее надежным является автомобиль, и наоборот, если индекс меньше 112, то автомобиль является более надежным. Как видно, компания Toyota занимает 4 место в рейтинге, что позволяет оценивать ее с точки зрения потребителей как надежный автомобиль.

Автором было проведено позиционирование компании Toyota на автомобильном рынке с точки зрения двух критериев – «объемы продаж по итогам 2009 года» и «надежность» (приложение 12) (данные из таблиц 2.2 и 2.8). Компания Toyota по выбранным критериям позиционирования является одним из лидеров рынка. Конкурентами выступают при этом автомобили компаний Ford, Hyundai и Nissan.

Также была построена карта позиционирования по критериям «объем продаж за 2009 год» и «удовлетворенность потребителей» (приложение 13). Данные о продажах были взяты из таблицы 2.2, а удовлетворенность рассматривалась как интегральный показатель (приложение 14). Для оценки удовлетворенности автором был проведен опрос 150 владельцев автомобилей представленных марок, каждый из которых оценивал удовлетворенность по набору критериев по 10-балльной шкале, затем были получены средние оценки, которые были округлены до целых чисел. Компания Toyota занимает позиции выше среднего по обоим критериям, но уступает наиболее массовым моделям по объемам продаж (Ford, Renault, Hundai), а наиболее дорогим автомобилям по удовлетворенности (Volvo, BMW, Audi и др.). В целом же, положение компании на рынке крепкое и стабильное по обоим критериям позиционирования.

Самым приоритетным критерием при выборе автомобиля, по мнению опрошенных автовладельцев, является качество (практически все респонденты называли этот фактор первым по важности). Следующими являются безопасность и технические характеристики автомобиля. Эти качества, в частности безопасность, оценивались респондентами как более важные по сравнению даже со стоимостью при покупке. Менее значимыми факторами оказались срок поставки, экологичность и проходимость автомобиля.

Другой подтвержденный исследованием факт – популярность автомобилей в кузове седан, ему отдают предпочтение 58% опрошенных. Вторую строчку этого рейтинга заняли внедорожники (23%). Что касается частоты смены автомобилей, то на сегодняшний день она чаще всего происходит раз в 3, 4 и 5 лет (24%, 19% и 21% соответственно).

Кроме того, нужно отметить, что по результатам исследования, проведенного агентством маркетинговых исследований Vector Market Research, среди автовладельцев Санкт-Петербурга и Ленинградской области до кризиса, 65% опрошенных в качестве своего следующего авто приобретут новый автомобиль, 16% - подержанный, кроме того, велика доля тех (19%), кто пока еще не определился с ответом на этот вопрос.

В данном разделе представлены результаты исследования клиентов автосалона «Тойота» (ООО «Тойота Центр Приморский»). Автором было опрошено 40 человек непосредственно в автосалоне в ноябре-декабре 2009 года.

Чаще всего в «Тойота Центр Приморский» заходят люди с целью покупки автомобиля. Таких людей 86% от общего количества посетителей автосалона. 9% клиентов заходят, чтобы сравнить цены на запчасти и автомобили компании Toyota (рис. 2.11).

Рисунок 2.11 - Цель посещения «Тойота Центр Приморский»

Присмотреть автомобиль для себя приходят 43% мужчин. Посетителей, предпочитающих покупать машину для всей семьи 31%, желающих приобрести машину для хозяйственных работ (для бизнеса) 14%. И лишь 11% клиентов приобретают автомобиль для дамы (рис. 2.12).

Рисунок 2.12 - Предназначение покупки в «Тойота Центр Приморский»

Выбор автомобиля зависит, в первую очередь, от технических данных товара (80%). Дизайн (63%) и цена (43%) тоже играют важную роль. А экономичность, долговечность и престижность находятся на втором плане (рис. 2.13).

Рисунок 2.13 - Критерии выбора автомобиля в «Тойота Центр Приморский» (возможны несколько вариантов ответа)

Наиболее важными критериями при выборе автосалона являются: уровень цен (69%), возможность выбора (47%), послепродажное обслуживание (47%), а также наличие скидок (31%) (рис. 2.14).

Рисунок 2.14 - Критерии выбора «Тойота Центр Приморский» (возможны несколько вариантов ответа)

При выборе автосервиса респонденты руководствуются: наличием квалифицированных мастеров (72%), репутацией автосервиса (44%), своим собственным опытом (34%), возможностями автосервиса (31%) (рис. 2.15).

Рисунок 2.15 - Критерии выбора автосервиса «Тойота Центр Приморский»

Распределение респондентов по возрасту представлено на рис. 2.16.

Рисунок 2.16 - Распределение респондентов по возрасту

Таким образом, можно говорить о том, что целевая аудитория ООО «Тойота Центр Приморский» имеет возраст 26-45 лет.

Распределение респондентов по уровню доходов представлено на рис. 2.17.

Рисунок 2.17 - Распределение респондентов по уровню доходов

Таким образом, деятельность салона «Тойота Центр Приморский» ориентирована, прежде всего, на представителей среднего класса.

Анализ результатов исследования позволяет сделать вывод о важности для клиентов компании качества обслуживания как при покупке автомобиля, так и при получении сервисных услуг. Таким образом, для повышения уровня продаж и качества обслуживания рекомендуется учитывать пожелания бывших, реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы.

Помимо реальных клиентов были изучены потенциальные покупатели (50 человек). Были опрошены владельцы отечественных автомобилей (65%) и иномарок (35%). К тому же, анкетный опрос проводился в очной форме, что позволило исследователям задавать дополнительные вопросы для уточнения получаемой информации.

1. «Тойота Центр Приморский» является фирмой известной среди автовладельцев. Большинство опрошенных, а это 68%, слышали об автосалоне.

2. При этом 14% опрошенных ассоциируют марку Toyota с рассматриваемым автосалоном.

В процессе исследования были опрошены реальные клиенты автосалона «Тойота Центр Приморский» - 13% из общего числа опрошенных.

1. Данные клиенты были удовлетворены сотрудничеством с автосалоном «Тойота Центр Приморский» лишь на 4 балла из 5 возможных.

2. Основные трудности, с которыми столкнулись покупатели, и что повлияло на удовлетворенность, связаны со скоростью оформления, не всегда стабильным качеством обслуживания и длительным сроками проведения сервисных и ремонтных работ.

Исходя из данных, представленных на рис. 2.18, можно говорить о том, что при поиске информации потребители на автомобильном рынке наибольшее внимание уделяют Интернет-продвижению, рекламе в СМИ, радио-рекламе и наружной рекламе, а также специализированным и неспециализированным журналам.

Рисунок 2.18 - Наиболее популярные у респондентов источники информации

Именно на указанные на рис. 2.18 источники информации целесообразно ориентироваться «Тойота Центр Приморский» при разработке программы продвижения. В целом же, можно говорить о том, что позиция компании Toyota и автоцентра «Тойота Центр Приморский» на рынке России и Санкт-Петербурга соответственно довольно сильны. При этом потребители ориентированы, прежде всего, на высокий уровень надежности автомобилей, кроме того, автомобили наиболее интересны для потребителей с доходами средними и выше. «Тойота Центр Приморский» является автосалоном «Тойота», о котором слышали большинство автолюбителей, однако, есть недочеты в работе с существующими клиентами, что может повлиять на репутацию салона среди потенциальных клиентов.

2.5 Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке

Рассмотрим в этом параграфе особенности маркетинга и маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке. Цель деятельности крупнейших мировых производителей на мировом автомобильном рынке изменилась. Она состоит в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимальную прибыль.

Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи:

1. Достижение максимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности через удовлетворение потребностей покупателей таким образом, чтобы это соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.

3. Достижение максимально широкого выбора через обеспечение максимально возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию.

4. Достижение максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля.

Все четыре рассмотренных подхода используются участниками мирового автомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочетать.

В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается проявление двойственности подходов в деятельности автомобилестроительных компаний. С одной стороны, рынок призван заставлять автомобилестроительные компании работать над удовлетворением запросов потребителей. С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными компаниям часто «не благородными» способами (манипулирование общественным мнением; распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление давления на дистрибьюторов и дилеров и т.д.).

Оценивая особенности деятельности автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке, особое внимание следует уделять деятельности североамериканских, европейских и азиатских компаний. Крупнейшие автомобилестроительные компании этих стран в настоящее время являются основными участниками мирового автомобильного рынка. Особое место среди этих участников отводится России, которая находится на начальной стадии автомобильного бума, но участие России на мировом автомобильном рынке представляется скорее в качестве импортера, чем экспортера. Для каждой из них в условиях ужесточения конкуренции на мировом автомобильном рынке характерен свой подход в проведении маркетинговой политики, которая выходит на первый план в условиях ужесточения конкуренции. Можно представлять три обоснованных направления маркетинговой политики автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке:

1. Североамериканский подход предполагает ориентацию на массовое производство, использование приемов массового маркетинга в разработке стандартизированного комплекса маркетинга.

2. Европейский подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке, который предполагает дифференциацию своей продукции, ориентируясь на отдельные сегменты рынка (группы потребителей), использование приемов дифференцированного маркетинга в разработке индивидуализированного комплекса маркетинга.

3. Азиатский подход предполагает узкую специализацию производства с элементами копирования на основе массового выпуска, использование приемов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга.

Для оценки сравнительных конкурентных преимуществ на мировом автомобильном рынке может быть использован метод, предложенный А. Юдановым, который разделил все многообразие конкурентных стратегий компаний, действующих на одном рынке, на четыре основных типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты.

·  Виоленты (слоны, львы) – компании-гиганты ведущих промышленно развитых стран, прежде всего США, Западной Европы и Японии, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над значительной долей рынка. Конкурентные стратегии – низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей.

·  Патиенты (хитрые лисы) – узкоспециализированные компании Европы и Азии (Японии, Республики Корея), которые хорошо освоили определенные ниши и в течение ряда лет выпускают автомобили определенных моделей (классов), но постоянно их совершенствуют. Конкурентная стратегия основана на низких издержках и на достаточно высоком качестве автомобиля.

·  Коммутанты (серые мыши) – гибкие, маленькие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса компании, часто предлагающие товары-имитаторы, товары-подделки (например, автомобильные компании Китая). Они обладают достаточно низкой устойчивостью и низким качеством автомобилей.

·  Эксплеренты (мотыльки) – компании Европы и Японии, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, используемые для создания современных моделей автомобилей.

На рис. 2.19 представлены конкурентные стратегии, политика и используемые виды маркетинга американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке. Основные направления современных стратегий американских автопроизводителей – максимизация прибыли через усиление экспансии на внешние рынки, прежде всего «новые» рынки развивающихся стран и стран с переходной экономикой.

Рисунок 2.19 - Конкурентные стратегии американских, европейских и азиатских автомобилестроительных компаний

Стратегии дифференциации, ориентированные на обеспечение каждой торговой марке устойчивой репутации современных, надежных, инновационных, высококачественных автомобилей, являются общим и для всех европейских автопроизводителей. Оценивая отдельные направления в общей структуре конкурентных стратегий западноевропейских автопроизводителей, можно выделить характерную для них в последнее время стратегию аутсорсинга, связанную с подключением к автопроизводителям стран Восточной Европы и Азии, а также политику инновационности, в первую очередь, в сфере экологии.

В азиатском сегменте мирового автомобильного рынка отчетливо прослеживается «полюсность» подходов к разработке и внедрению конкурентных стратегий японских, корейских и китайских автопроизводителей. В определении конкурентных стратегий японских автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке преобладает политика экономичности, безопасности и высокого качества.

Конкурентные стратегии корейских автопроизводителей по сравнению с японскими менее разнообразны. В определении конкурентных стратегий корейских автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке преобладает политика узкоспециализированной ориентации с учетом сочетания индивидуализации спроса и массовости производства. Упор делается на унификацию линейки моделей, ограниченность в совершенствовании безопасности, экологичности и дизайна.

В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей в настоящее время оптимально сочетается успешное использование аутсорсинга из промышленно развитых стран с развитием самостоятельного производства, ориентированного на экспорт. В них преобладает элемент копирования наиболее успешных моделей автомобилей и вариантов стратегий мировых (преимущественно японских) лидеров для производства и маркетинговых коммуникаций своей продукции на мировом автомобильном рынке с постепенным переходом к стратегии заимствования только идеи автомобиля с последующей ее самостоятельной разработкой, следуя стратегии повышенной потребительской ценности при более низком уровне цены.

В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей основное место отводится государственной поддержке национального автопроизводства через государственное поощрение вложений первоначально накопленного капитала в экспортоориентированное производство автомобилей; грамотной политике «локализации» при организации сборочного производства; применению «обратного» принципа при использовании дешевой рабочей силы как фактора производства и др. Позиции китайских автопроизводителей усиливаются благодаря партнерству с ведущими корпорациями, что способствует расширению модельного ряда, значительному улучшению качества выпускаемой продукции при сохранении относительно низкой цены.

Таким образом, усиливающееся конкурентное развитие мирового автомобильного рынка требует не только постановки и выработки новых конкурентных стратегий, но также разработки новых целей, задач и элементов маркетинговой деятельности автомобилестроительных компаний. Задача автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке заключается в формировании и направлении процесса к максимальному удовлетворению требований потребителей на пути к достижению поставленных целей. Жесткая конкуренция заставляет автомобилестроительные компании находиться в постоянном поиске оптимальных решений для выработки эффективных конкурентных стратегий. Выявление стратегических конкурентных преимуществ и борьба за долю рынка является на сегодняшний день ключевой задачей.

По данным зарубежных исследователей, отделы маркетинга автопроизводителей при разработке модельного ряда учитывают два основных подхода клиентов к выбору автомобиля. Так называемый объективный подход, когда покупатель на определенную сумму выбирает автомобиль максимального размера с наибольшим объемом двигателя и наибольшим количеством опций, известен как принцип американского калькулятора. В этом случае главная цель покупателя - разобраться, какое дополнительное оборудование для него важнее, чем «дополнительные» размеры автомобиля. Этим принципом руководствуется большинство жителей США, поэтому американские промышленники и делают автомобили, соответствующие ожиданиям своих потребителей, - большие и надежные, но без особых технических и дизайнерских изысков.

Европейские маркетологи делают акцент на технических характеристиках и таких качествах автомобилей, как экономичность, безопасность и экологичность. В Европе с ее рационализмом у потребителей находят отклик «лаконичные» автомобили по умеренной цене. При этом европейский потребитель использует более субъективный подход, так как считается, что автомобиль должен соответствовать мировоззрению и имиджу владельца. К автомобилю относятся как к одушевленному предмету, поэтому при продвижении новых моделей активно используют такие понятия, как интеллигентность, ум, сила, гламурность. Кроме указанных выше основных принципов можно отметить некоторые современные тренды. Жители мегаполисов в условиях плотного автомобильного потока и трудностей с парковкой стараются покупать небольшие и маневренные машины, которые легче припарковать. В развитых странах среди потребителей немало сторонников экологического подхода к выбору автомобилей, а производители гибридных машин и автомобилей на солнечных батареях уверены, что лет через двадцать многих будут интересовать именно экологические параметры авто.

По данным многочисленных опросов, более половины потребителей по обе стороны Атлантического океана связывают выбор автомобиля с желанием наглядно продемонстрировать статус его владельца. Это тщеславие стало основной причиной широкого использования на автомобильном рынке технологий брендинга. Многие зарубежные исследователи уверены, что именно бренд играет доминирующую роль при выборе автомобиля. Так, по результатам исследования международной маркетинговой компании DAFS «Бренд и покупатель», бренд оказывает наибольшее влияние на потребительский выбор именно на автомобильном рынке. Привязанность к бренду здесь даже выше, чем на рынке пива. И для этого есть веские причины.

С начала XX века автомобильные компании сделали ставку на продвижение своих торговых марок. И все это время производители не просто рекламировали машины, а создавали для каждой марки конкретное смысловое наполнение, привязывая его к определенному типу покупателей, их философии и стилю жизни. Делалось это столь основательно, что даже люди, не особенно интересующиеся автомобилями, имеют устойчивое представление почти о каждом мировом автомобильном бренде.

Важно отметить, говоря о брендинге, что практически однообразность рекламных кампаний показывает краткие характеристики модельного ряда автомобилей известных брендов (на примере российского авторынка).

·  «В дизайне нового автомобиля Skoda сочетаются изящные линии и атлетические формы кузова, притягивающие взгляды людей на дорогах. Каждая поездка дарит Вам острые ощущения и гарантирует водителю настоящее удовольствие».

·  «Превосходный дизайн Opel представляет собой спортивную внешность, соединенную с практичностью просторного хэтчбека. Обладая потрясающей комбинацией современного стиля и продуманного дизайна, этот прекрасный автомобиль заставит окружающих обернуться ему вслед».

·  «Привлекательный оригинальный дизайн Fiat доказывает, что автомобиль этого типа может представлять собой нечто большее, чем просто средство для перевозки больших грузов, – он может быть и необычайно симпатичным».

·  «Динамичный стиль и спортивная уверенность Mazda производят на дороге поразительное впечатление».

Анализ слоганов позволил также позволил выявить их идентичность – все они являются безликими и не отражают особенности компаний-производителей и их брендов. Упор делается не на рациональность, а на эмоциональную составляющую: «Skoda. Просто гениально», «Citroёn. Опережая воображение», «Nissan. Превосходя ожидания!», «Ford Focus. Всегда желать большего!», «Peugeot 607. Неповторимые ощущения», «Toyota Land Cruiser Prado. Другим этого не дано», «Mitsubishi Colt. А куда на нем отправишься ты?», «BMW 1 серии. Символ радости». При этом можно отметить, что большинство слоганов могут быть использованы не только для производителей автомобилей, но и например, для производителей бытовой техники, сотовых телефонов и др.

Говоря о маркетинговой и рекламной деятельности автомобильных салонов (дилеров автопроизводителей), следует отметить, что традиционно для рекламы автосалонов используются городские газеты. Это необходимый минимум, поскольку в эти газеты заглядывают практически все, когда надо осведомиться о ценах и координатах автосалонов. Остальные рекламоносители планируются исходя из бюджета и текущих возможностей автосалона. Кроме того, политика маркетинговых коммуникаций автосалона не может обойтись без разнообразных акций. Например, президент сети автосалонов и техцентров «Инком-Лада» советует наладить прямую почтовую рассылку в районе, где располагается автосалон, в которой заявить: «Каждое воскресенье всем приехавшим бесплатное масло!» или «Каждому приехавшему - бесплатная мойка».

Интернет сегодня – одно из важнейших средств коммуникации с потребителями. Половина взрослого населения пользуется Интернетом. Это дневная офисная платежеспособная аудитория, иными словами, Интернет - это СМИ рабочего времени. Кроме того, многие из тех, кто пользуются Интернетом, часто перестают смотреть ТВ.

Эксперты озвучивают интересную статистику. Если раньше средний покупатель посещал пять автосалонов, чтобы выбрать и купить автомобиль, то сейчас число посещений снизилось до двух. Аудитория идет в Интернет, там изучает продукт и потом уже приходит в автосалон. Кроме того, частота звонка по номеру телефона, размещенному в интернете, самая низкая, а качество самое высокое. То есть, чаще всего звонят реальные клиенты, которые действительно хотят сделать покупку. По мнению экспертов, 86 % всех автодилеров собираются увеличить свои рекламные бюджеты именно в Интернете. А какие-то марки автомобилей полностью переключат свой бюджет на Интернет. При этом уже сейчас доля авторекламы во всей баннерной превысила 35%.

Есть несколько профессиональных моментов, знание которых позволит избежать неэффективных затрат. Во-первых, дилеру важно определиться с целью своей рекламной кампании. По большому счету, таких целей всего две: работа на имидж и на стимулирование сбыта. И здесь нужны разные подходы при продаже автомобилей разных классов. У более дорогого автомобиля и имидж должен быть более дорогим.

Во-вторых, нужно сначала правильно выбрать целевую аудиторию, составить медиа-план и затем выбрать интернет-ресурс. Все это можно сделать на основе конкретного анализа посещаемости того или иного ресурса определенной целевой аудиторией - этой информацией владеют специалисты.

Очень важным считается и то, насколько современным является сам рекламный продукт. Можно привести примеры очень успешных баннеров, устроенных в виде игр. А «фишкой» в современной Интернет-рекламе является персональная коммуникация, считает эксперт.

Важно отметить, что рекламная политика автосалонов во многом тесно связана с рекламной деятельностью автопроизводителей. Дилеры практически не тратят денег на рекламу самой торговой марки. Их цель – донести до потребителя информацию, что автомобили Toyota продаются именно у них, и именно данный автосалон, а не кто-то другой, предлагает клиенту качественный сервис и обслуживание высочайшего уровня, соответствующие стандартам Toyota (реклама же торговой марки Toyota проводится на федеральном уровне в центральных СМИ). Она активно влияет на мотивацию клиента и в регионе, потому при планировании бюджета это нужно учитывать.

Фиксированный процент от оборота фирмы или от объема продаж в определении затрат на рекламу не является определяющим, потому что жесткой линейной зависимости между рекламой и продажами автомобилей и услуг нет. Рекламный бюджет должен рассматриваться для автосалона «Тойота» как функция маркетинговых и сбытовых целей, учитывая рыночную стратегию компании Toyota и автосалона.

Специалисты представительства корпорации Toyota в Санкт-Петербурге отказываются от сложных математических просчетов в определении рекламного бюджета торговой марки. Сделаны другие ставки – учитывается рыночная стратегия компании и цели коммуникации, ситуация в конкурентной среде.

2.6 SWOT-анализ компании

Представим SWOT-анализ автосалона «Тойота Центр Приморский» в виде таблицы 2.9. Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день стратегия автосалона «Тойота Центр Приморский» может быть сформулирована как совершенствование деятельности, являющаяся наиболее актуальной, исходя из имеющихся сильных сторон и возможностей.

Таблица 2.9 - SWOT-анализ автосалона «Тойота Центр Приморский»

Наиболее сильная угроза – это влияние кризиса. Нивелировать ее автосалон не может, но может сосредоточиться на активном продвижении и привлечении потребителей, которые менее всего пострадали от кризиса.

Выбор любых рекламных носителей для рекламной кампании автосалона «Тойота», которая проводится в регионе (в данном случае в Санкт-Петербурге), должен быть обоснован конечными целями, задачами и желаемым результатом. Практически нецелесообразно пользоваться услугами регионального телевидения, т.к. на центральном телевидении реклама марки Toyota представлена в полном объеме. А вот радио отдается на откуп региональным дилерам и автосалону «Тойота» соответственно. Наружная реклама, радио в определенных случаях, реклама в полноцветных журналах для автосалона будут наиболее эффективны. Директ-мэйл, различные PR-мероприятия тоже имеют большое значение и весьма эффективны, как показывает практика рекламной деятельности автосалонов разных автопроизводителей.

Говоря о рекламной политике автосалона «Тойота», она должна быть ненавязчивой, в некотором смысле имиджевой. Именно том определяет выбор носителей рекламы. Ими являются журналы, читаемые представителями среднего класса, бизнес-элиты и, естественно, автолюбителями.

Если под специализированными СМИ для автосалона «Тойота» понимать региональные СМИ только с явно выраженной автомобильной направленностью, то процент вложения в них рекламных средств должен быть небольшой – порядка 10-30% (экспертная оценка), что обусловлено спецификой рынка рекламных предложений в Санкт-Петербурге и особенностями целевой аудитории. Другая, значительная часть рекламных расходов должна приходиться на иные средства коммуникаций, в том числе и на «неспециализированные» СМИ. К последним относятся общественно-политические и популярные печатные издания, другие СМИ и их продукты, которые работают вне автомобильной темы. Большая часть их аудитории может являться потенциальными клиентами автосалона «Тойота». Кроме того, целесообразно часть средств тратить на издание своей собственной корпоративной газеты, которая повышает лояльность к компании и повышает ее статус в глазах клиентов и сотрудников.

В целом по рынку, как показывают опросы участников рынка, затраты на маркетинговых коммуникации составляют от 1,5% до 2,5% от оборота компании (данные за месяц). На эту цифру влияют как сезонность, так и интенсивность промо-акций.

Кроме того, большое внимание нужно уделить продвижению автосалона «Тойота» в сети Интернет. Основной акцент нужно сделать на собственный сайт, целью создания которого является продвижение брендового автосалона компании Toyota и сопутствующих услуг (продажа и обслуживание автомобилей Toyota). Основные задачи, которые выполняет сайт автосалона: информирование о статусе автосалона «Тойота»; информирование об автомобилях с позиции актуальности модельного ряда, комплектаций и цен на текущий период времени; информирование о программах по стимулированию сбыта; информирование об условиях обслуживания; возможность выделиться среди конкурентов с аналогичным статусом (других дилеров компании Toyota).

Таким образом, в главе 3 на основе проведенного теоретического исследования и анализа внешней и внутренней маркетинговой среды салона «Тойота» будет разработана программа маркетинговых коммуникаций, использующая следующие инструменты: реклама в СМИ (специализированных и неспециализированных); реклама на радио; реклама в сети Интернет и продвижение собственного сайта; акции по стимулированию сбыта; наружная реклама.

3 Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»

3.1 Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»

Определим для автосалона «Тойота Центр Приморский» цели, задачи и концепцию маркетинговых коммуникаций. Цель программы маркетинговых коммуникаций на 2010 год – формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона «Тойота Центр Приморский» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Цель, выраженная количественно – это увеличение выручки автосалона в 2010 г. за счет реализации программы продвижения на 15% по сравнению с 2009 г.

Задачи программы маркетинговых коммуникаций:

·  увеличение количества контактов потенциальных покупателей в связи с падением спроса в условиях финансового кризиса;

·  формирование спроса у потенциальных покупателей автомобилей Toyota в Санкт-Петербурге;

·  напоминание о существовании салона «Тойота Центр Приморский» тем, кто уже обращался к его услугам;

·  переманивание клиентов у других дилеров компании Toyota (прежде всего, владельцев автомобилей Toyota, которым могут быть предложены сервисные услуги и гарантийное обслуживание);

·  информирование существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;

·  повышение имиджа автосалона в глазах потребителей;

·  привлечение максимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей

Концепция программы маркетинговых коммуникаций может быть определена как «автомобильный салон «Тойота Центр Приморский» - старейший и лучший дилер компании Toyota в Санкт-Петербурге», т.е. упор будет сделан на большой опыт работы компании на рынке, высокое качество обслуживания и широкий ассортимент дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. было выявлено, что она примерно одинакова у дилеров.

Как было выявлено в главе 2, целевую аудиторию автосалона «Тойота Центр Приморский» можно определить следующим образом: мужчина в возрасте 26-45 лет с доходами средними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом «фирменности» магазина.

Таким образом, целевая аудитория характеризуется следующим образом:

·  мужчины/женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Санкт-Петербурге;

·  свободные от стереотипов и взыскательные к имиджу марки;

·  способные принимать быстрые решения о покупке;

·  покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;

·  рассматривающие покупку автомобиля Toyota в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;

·  сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.

Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результаты опроса потребителей, представленные в главе 2, где анализировалась текущая рекламная политика автосалона «Тойота Центр Приморский».

При этом целесообразно расширить целевую аудиторию за счет женщин, которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей Toyota, т.к. все больше женщин предпочитают именно данную марку автомобилей.

3.2 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций

Автосалон «Тойота Центр Приморский» работает преимущественно с конечными потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой программы продвижения.

Как было выявлено, наиболее интересны следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Интернет-продвижение.

Реклама на радио: информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджа автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.

Реклама в Интернете: обеспечение постоянного притока новых пользователей сайта; обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.

Печатные издания: создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации автосалона; повышение информированности населения.

Интернет-продвижение: снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности автосалона до конечного потребителя; привлечение новых клиентов; увеличение сбытовых показателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомление потенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими потребителям посредством сети Интернет.

Сувенирная и представительская продукция: информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.

Кроме того, нужно продолжить размещать рекламу в справочнике «Желтые страницы», чтобы контактные данные автосалона «Тойота Центр Куецево» могли найти потребители, которые не имеют возможности обратиться к данным на сайте.

Интерес представляет размещение рекламы в ежегодном каталоге «Мир легковых автомобилей», а также изготовление сувенирной продукции и участие в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010».

Таким образом, годовой план мероприятий в рамках программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Приморский» будут складываться из следующих блоков.

·  Расходы, направленные на повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.

·  Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это реклама в ежегодном автомобильном каталоге «Мир автомобилей», размещение информации в справочнике «Желтые страницы», реклама в каждом втором выпуске журнала «За рулем», поддержка сайта автосалона.

·  Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года.

·  Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне «Тойота Центр Приморский» и его услугах.

Говоря о рекламе автосалона «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет, выделим основные рекламные площадки (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Основные автомобильные рекламные площадки в Интернете и их посещаемость в первом полугодии 2009 года

Таким образом, наибольший интерес для размещения рекламы автосалона представляют avtomarket.ru и carsguru.ru.

Интерес представляет контекстная реклама, пример которой представлен на рис. 3.1.

Рисунок 3.1 - Пример контекстной автомобильной рекламы

Также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru.

Рассчитаем стоимость размещения информации об автосалоне в сети Интернет за месяц (приложение 15). Стоимость месяца Интернет-продвижения автосалона «Тойота Центр Приморский» в поисковых системах Яндекс и Рамблер составит 54 672 руб., при этом основной упор будет сделан на слова-запросы «тойота», «toyota», «автомобили тойота», «автомобили toyota», «дилер тойота», «дилер toyota», «автомобили японии», «тойота Санкт-Петербург», «toyota Санкт-Петербург», «куплю автомобиль».

Участие автосалона в выставках в 2010 году потребует изготовления стенда. В связи с тем, что выставок, в которых предполагается участвовать, две, то целесообразно изготовить мобильный стенд, который можно монтировать/ демонтировать. Стоимость изготовления стенда по данным компании «БалтикМастер» составит 347 тыс. руб. Стоимость монтажа/ демонтажа – 29 тыс. руб. Кроме того, для участия в каждой выставке потребуется изготовить печатные материалы (каталоги, визитки и календари) и сувениры (флажки, ручки и поставки под пиво). Затраты на одну выставку, по расчетам рекламного агентства «Остров» составят 46 тыс. руб.

3.3 Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета

С учетом проведенного выше исследования разработаем план-график реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Приморский» и рассчитаем бюджет маркетинговых коммуникаций (приложение 16).

Итого: 6 642 194 руб.

Помимо рекламной кампании предлагается также провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (таблица 3.2).

Таблица 3.2 - Программа стимулирования сбыта автосалона «Тойота Центр Приморский» на 2010 год

Итого затраты на рекламу и стимулирование сбыта: 7 722 194 тыс. руб.

3.4 Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций

Реализация программы маркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе глубокого исследования рынка, деятельности автосалона «Тойота Центр Приморский», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.

Структура бюджета по используемым средствам представлена на рис.

Рисунок 3.2 - Структура бюджета маркетинговых коммуникаций

Как видно, наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе, т.к. как показывают исследования, это наиболее популярный источник информации среди потенциальных покупателей автомобилей.

Говоря о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы маркетинговых коммуникаций не принесет должного эффекта, если автосалон «Тойота Центр Приморский» не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности.

Кроме того, нужно понимать, что только привлечения клиентов недостаточно – крайне важно формировать их лояльность, для чего целесообразна разработка программы формирования лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.

Еще раз рассчитаем соотношение выручки и затрат на маркетинговые коммуникации для автосалона «Тойота Центр Приморский» (таблица 3.3).

Таблица 3.3 - Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»

Как видно из таблицы 3.3, в 2010 году ожидается прирост выручки в размере 15% за счет реализации программы продвижения.

Расчеты показали, что соотношение затрат и выручки составит 1,92%, что выше, чем в предыдущие годы, кроме того, соотношение попадает в среднерыночный диапазон (1,5-2,5%), о чем говорилось выше, что позволяет говорить о том, что автосалон «Тойота Центр Приморский» будет ориентирован на рыночные тенденции. Важно отметить, что будет получена новая структура продвижения, которая ориентирована на особенности поведения потребителей, передовой рыночный опыт и теоретические положения, что позволяет ожидать запланированного прироста выручки.

Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях деятельности «Тойота Центр Приморский» (таблица 3.4).

Для расчета был рассчитан 15%-й прирост выручки, а прирост себестоимости определялся на основе разделения затрат – переменные затраты (71,9% себестоимости в 2009 году) выросла пропорционально выручке, а постоянные затраты (28,1% себестоимости в 2009 году) выросли на сумму постоянных затрат, т.к. именно к постоянным относятся рекламные затраты:

Себестоимость 2010 = 312908 х 0,719 х 1,15 + 312908 х 0,281 + 7722,194 = 354377 тыс. руб.

Как видно, ожидается прирост балансовой прибыли в размере 11084 тыс. руб.

Таблица 3.4 - Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский»

Рассчитаем эффект от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффект = Прирост балансовой прибыли – Бюджет продвижения = 11084 – 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.

Также рассчитаем эффективность от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффективность = Прирост балансовой прибыли / Бюджет программы маркетинговых коммуникаций = 11084 / 7772,194 = 1,43.

В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и эффект больше 0, можно говорить о том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.

Заключение

Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась в 2008 году началом мирового финансового кризиса. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Все большее значение приобретают инновации и инвестиции в развитие.

В целом можно говорить о том, что маркетинговые стратегии и стратегии брендинга ведущих автопроизводителей практически идентичны. Кроме того, говоря о российском рынке, нужно отметить, что особенности поведения потребителей-россиян пока еще отличаются от поведения потребителей других стран. При этом для россиян роль бренда крайне важна при выборе автомобиля, также потребители стремятся к приобретению более дорогих автомобилей, подчеркивающих их статус и престижность потребления.

Анализ автомобильного рынка показал, что автомобили компании Toyota в последние годы (до кризиса) пользовались все большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и надежности, но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев. Во многом именно благодаря этому можно ожидать, что кризис коснется премиального сегмента в меньшей мере, чем массового.

Исследование позволило проанализировать условия функционирования автосалона «Тойота» на рынке Санкт-Петербурга на примере ООО «Тойота Центр Приморский». Условия внешней среды являются среднерисковыми – на рынок сильное влияние оказывают кризис, политика Правительства, проявляющаяся в поддержке российского автопрома, а также спад на рынке автокредитования. Кроме того, на рынке велика конкуренция не только со стороны других дилеров компании Toyota, но и со стороны дилеров других компаний-производителей, а также со стороны рынка подержанных автомобилей. В условиях кризиса многие потребители отказались от покупки автомобилей, что привело к значительному падению рынка.

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Приморский» позволил сделать вывод о том, что, несмотря на кризис, автосалон сохранил свое положение на рынке, однако, объемы продаж упали в натуральном выражении почти на 47%, в денежном ожидается падение на 11% по сравнению с 2009 годом. Кроме того, можно говорить о том, что «Тойота Центр Приморский» является сильным игроком рынка, однако, требуется совершенствование его маркетинговой политики, прежде всего, в сфере формирования удовлетворенности клиентов.

Также выявлены проблемы в организации продвижения, что требует разработки программы продвижения на 2010 год с учетом исследования теоретических аспектов и практики реализации программ продвижения на автомобильном рынке. Таким образом, исследование деятельности автосалона «Тойота Центр Приморский» и условий его функционирования позволило сделать выводы о необходимости совершенствования политики продвижения автосалона в условиях кризиса и усиления конкуренции как со стороны других дилеров Toyota, так и со стороны дилеров других автопроизводителей рынка подержанных автомобилей. Кроме того, необходимо уделить внимание совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона, основной акцент сделав на формирование и повышение удовлетворенности клиентов.

На основе результатов проведенного исследования разработана программа продвижения автосалона, которая может быть рекомендована к реализации.

Целью программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Приморский» на 2010 год является формирование осведомленности потребителей с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда, что должно привести к росту выручки автосалона на 15% по сравнению с 2009 годом. Концепция маркетинговых коммуникаций будет базироваться на опыте работы автосалона «Тойота Центр Приморский» на рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортименте дополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория определена на основе проведенного во второй главе исследования, именно на основе ее характеристик и особенностей поведения на рынке автомобиле были выбраны средства размещения рекламы: радиореклама («Авторадио»), реклама в профильных изданиях («За рулем»), наружная реклама (щиты на Масловке и на Ленинградке), неспециализированные издания («Time Out» и «КоммерсантЪ»), Интернет-продвижение, выставки. Кроме того, каталоги и справочники («Мир автомобилей» и «Желтые страницы»). Необходимо уделить внимание стимулированию потребителей и разработке сувенирной продукции (подарочные календари, сувенирные ручки и папки для документов водителя с фирменным логотипом компании). Выделены основные рекламные площадки в сети Интернет – avtomarket.ru и carsguru.ru, также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru. Участие автосалона в выставках в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010» потребует изготовления стенда.

Разработка план-графикп реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Приморский» позволила рассчитать бюджет маркетинговых коммуникаций, который составит 6 642 194 руб. Также предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (Новый Год, Рождество, Старый Новый Год, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День ВМФ, День автомобилиста и др.). Затраты на стимулирование сбыта составит 1080 тыс. руб. Таким образом, суммарные затраты на продвижение составят 7 722 194 руб.

Анализ структуры полученного бюджета выявил, что наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе – наиболее популярному источнику информации среди потенциальных покупателей автомобилей.

Подводя итоги проделанной работе, можно сделать вывод о том, что эффективность реализации программы маркетинговых коммуникаций зависит не только от эффективности ее разработки, но и от того, насколько эффективно в целом будет работать ООО «Тойота Центр Приморский».

Список использованной литературы

1.Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В.и др. Маркетинг. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

2.Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.

3.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001.

4.Васильева К. Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. - №3. – 2008.

5.Генералова Г.Г. Интегрированный маркетинг и интергированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. - №16. – 2007.

6.Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.

7.Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2008.

8.Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №1.

9.Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2006.

10.Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. – 2008.

11.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2004.

12.Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.

13.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб. Питер, 2006.

14.Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. – М.: Юристъ, 2002.

15.Махичев В.П. Обор рынка автомобилей // Исследование компании «Гортис». – СПб., 2009.

16.Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

17.Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2008.

18.Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями – к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. – 2003. - №4.

19.Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

20.Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. – Бийск, 2007. - С. 46-51.

21.Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – М.: Студцентр, 2008.

22.Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001.

23.Смит П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения. – М., 1993.

24.Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом – СПб: Питер, 2005.

25.Список автомобилей под льготное кредитование расширен //

http://www.gazeta.spb.ru/175198-0/

26.Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). - М.: МГУП, 2005.

27.Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. – 2006. - №3.

28.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама принципы и практика. – СПб. Питер, 2003.

29.Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика . - №1. - 2006.

30.Эряшева Г.У. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II – Махачкала: ДГТУ, 2004.

31.Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1996.

32.Автомобильный парк в России будет увеличиваться на 4-5% в год //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=1444&t=1

33.Автомобильный рынок России 2008 // www.autostat.ru/view.asp?n=46&t=1

34.Автореклама // http://www.real-business.ru/subpage.php?material=184

35.Автореклама в интернете: новые возможности для дилеров и производителей // http://aam.lenexpo.ru/ru/new1/new21.html

36.Дудницкий А.В. Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия // http://www.poveren.ru/index.php?page=articles&num=2&article_id=3

37.Из-за отзывов продажи Toyota в США упали до уровня 12-летней давности // http://auto.lenta.ru/news/2010/02/03/toyotasales/

38.Импорт иномарок в Россию упал на 73% //

http://www.gazeta.ru/news/auto/2009/11/13/n_1424346.shtml

39.Какой автомобиль ждут покупатели? Результаты опроса //

http://avtoavto.ru/publication.mhtml?PubID=2842

40.Костякова Е. 2008 год стал шоком для автомобильной России //

http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/25/1441334

41.Маркетинговые коммуникации – современный инструмент управления бизнесом // http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26

42.Массовый отзыв автомобилей Toyota затронет и Европу //

http://news.auto.ru/news/4538.html

43.Объявлен список номинантов на звание «Самый технологичный автомобиль года» //

http://www.autonews.ru/automarket_news/index.shtml?/2008/12/12/1438408

44.Определены бренды с лучшим «внешним видом» //

http://www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html

45.Орлов К. Самые продаваемые автомобили в России за 11 месяцев 2009 года // http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/12/21/32657839

46.Прытин Д. Самые надежные автомобили 2009 года //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/08/06/32519831

47.Российский авторынок может упасть в 2009 году на 30% //

http://acars.ru/news/world/4114/

48.Российский авторынок откатился на пять лет назад //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=4727&t=1

49.Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе //

http://www.dnp.ru/publications/326/print

50.Самойленко Л.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет // http://www.dpg.com.ua/imsininternet.html

51.Самые любимые автомобили росcиян //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2007/06/29/31540588

52.Самые продаваемые автомобили в 2009 году //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2010/01/15/32676962

53.Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях // http://www.cfin.ru/ press/practical/1999-12/02.shtml

54.Средний возраст автомобилей в России - 12 лет //

http://www.autostat.ru/Old/default.asp?Sect=372&Art=3889

55.Toyota увеличила производство в России на 30% //

http://www.autostat.ru/news.asp?t=1&n=4738

Приложение 1

Типовые управленческие решения в процессе разработки программы маркетинговых коммуникаций (МК)

Приложение 2

Таблица.Методы расчета бюджета маркетинговых коммуникаций

Приложение 3

Организационная структура ООО «Тойота Центр Приморский»

Схема.

Приложение 4

Таблица. Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский»

Приложение 5

Таблица. Продажи автомобилей в «Тойота Центр Приморский» в 2008-2009 годы

Приложение 6

Таблица. Ценовая политика автосалона «Тойота Центр Приморский», руб.

Таблица. Анализ наличия, состава и движения кадров автосалона «Тойота Центр Приморский»

Таблица. PEST-анализ для автомобильного салона «Тойота»

Приложение 9

Таблица. Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера для дилерских центров (автосалонов)

Таблица. Характеристика конкурентов «Тойота Центр Приморский»

Таблица. Затраты на Интернет-продвижение автосалона «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет

Приложение 12

Таблица. План рекламной компании