Дипломная работа: Разработка стратегии маркетинга в ОАО "Россельхозбанк"

Дипломная работа: Разработка стратегии маркетинга в ОАО "Россельхозбанк"

Кафедра экономики и финансов

Специальность 080507 «Менеджмент организации»

Специализация «Банковский менеджмент»

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

на тему:

разработка стратегии маркетинга в ОАО «Россельхозбанк»

Исполнитель: студент гр. СМБВ-08

Е.А. Федорова

Руководитель: Л.М. Степанова

Якутск 2011

Реферат

разработка стратегии маркетинга в ОАО «Россельхозбанк»

Текст 106 с., 3 ч., 13 рис., 16 табл., 50 источников, 2 прил.

Объектом исследования является – ОАО «Россельхозбанк».

Целью работы является разработка совершенствование стратегии банковского маркетинга.

В соответствии с данной целью в дипломной работе были поставлены следующие задачи:

-  рассмотреть сущность и принципы банковского маркетинга;

-  изучить маркетинговые стратегии банка;

-  исследовать эффективность маркетинга в банке;

-  охарактеризовать ОАО «Россельхозбанк»;

-  провести анализ маркетинговой деятельности;

-  оценить эффективность маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк»;

-  разработать проект внедрения маркетинговой стратегии;

-  рассчитать экономическую обоснованность проекта.

Методической основой написания работы явились нормативные документы, труды ученых: Васильева Г.В., Данько Т.П., Зубченко Л.А., Соловьева Б.А., Товасиевой А. М., Родионовой В.А.

Разработанные в выпускной квалификационной работе конкретные методические рекомендации по совершенствованию стратегии банковского маркетинга.

Содержание

Введение

1. Содержание банковского маркетинга

1.1 Сущность и принципы банковского маркетинга

1.2 Маркетинговые стратегии банка

1.3 Эффективность маркетинга в банке

2. Исследование маркетинговой деятельности ОАО

«Россельхозбанк»

2.1 Характеристика ОАО «Россельхозбанк»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

2.3 Оценка и эффективность маркетинговой деятельности ОАО

«Россельхозбанк»

3. Совершенствование стратегии маркетинга ОАО

«Россельхозбанк»

3.1 Проект внедрения маркетинговой стратегии

3.2 Экономическая обоснованность проекта

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность исследования заключается в том, что качественная разработка стратегии банковского маркетинга позволяет увеличить прибыль банка, поэтому необходимо разработать мероприятия, так как особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.

Банковский маркетинг включает решение таких задач как установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг, выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика, установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг, так и внедрение новых видов услуг в практику, и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию, а при традиционном подходе, банк организует производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

Основными принципами банковского маркетинга являются как организация производства и реализации не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент. Организация и проведение маркетинга оправданы тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана. Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.

Целью работы является разработка стратегии банковского маркетинга.

В соответствии с данной целью в дипломной работе были поставлены следующие задачи:

-  рассмотреть сущность и принципы банковского маркетинга;

-  изучить маркетинговые стратегии банка;

-  исследовать эффективность маркетинга в банке;

-  охарактеризовать ОАО «Россельхозбанк»;

-  провести анализ маркетинговой деятельности;

-  оценить эффективность маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк»;

-  разработать проект внедрения маркетинговой стратегии;

-  рассчитать экономическую обоснованность проекта.

Объектом исследования является - деятельность ОАО «Россельхозбанк».

Предметом исследования является- товарная политика банка

В ходе исследований использовались монографический и статистический материал, законодательные акты Российской Федерации, нормативные документы Россельхозбанка России, публикации в средствах экономической, научно-технической и массовой информации. В работе использованы исследования, таких авторов, как Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Гурьянов С.А., Данько Т.П., Зубченко Л.А., Максютов А. А., Чиненков А.В. и другие.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. В первой главе раскрыты теоретические основы изучения банковского маркетинга. Во второй главе проведен анализ Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк». В третьей главе разработаны мероприятия по совершенствованию стратегии маркетинга ОАО «Россельхозбанк».

1. Содержание банковского маркетинга

1.1 Сущность и принципы банковского маркетинга

Банковский маркетинг основан на общих принципах маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции [21, c. 103].

Банковский маркетинг надо рассматривать как особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов банков, направлений на поиск и использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Маркетинг в современных банках как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

Основные функции банковского маркетинга:

-  маркетинговые исследования рынка банковских услуг;

-  разработка комплекса банковского маркетинга;

-  маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;

-  маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу» [26, c. 67].

Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль.

В последнее время все большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно – расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.

Представляется, что опыт комплексного обслуживания вполне приемлем и взят на вооружение отечественными коммерческими банками, что повышает их конкурентоспособность в привлечении депозитов и новых вкладчиков.

Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно – расчетного и кассового обслуживания, предоставлять какие – либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т.п. иначе у банка может резко сократиться объем кредитных ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом [26, c. 94].

Таким образом, успешное продвижение новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке на основе применения теории и практики маркетинга.

Комплексное маркетинговое классическое «4р» - это товар, сбыт, цена, продвижение, реализация и контроль.

Конкурентные стратегии расположены в четырех квадрантах матрицы Портера:

1  стратегия лидерства за счет экономии на издержках предусматривает снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов, производство и реализацию товаров, услуг. Но, увлекаясь экономией издержек, имеется риск в конечном счете потерять доверие покупателей;

2  сосредоточение на оптимальном уровне издержек предполагает стратегию минимизации затрат до оптимального уровня, позволяющего достичь максимальных объемов производства по выпуску качественных и добротных товаров, услуг. При этом используются выгодные сегменты рынка с привлекательными климатическими условиями, льготным налогообложением, достаточно высоким уровнем обеспеченности клиентов;

3  для стратегии дифференциации главное не затраты, а выпуск разнообразных уникальных товаров, услуг с учетом неудовлетворенного спроса клиентов. Эта стратегия, как правило, используется крупными компаниями, имеющими прочное положение на рынке, у которых реализация товаров, услуг идет всегда по высоким престижным ценам;

4  сфокусированная дифференциация - это стратегия, главной целью которой является обеспечение потребителей товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям. Доминирующая роль отводится маркетингу. Внимание акцентируется на потребительской полезности, гарантиях высокого качества.

При этом лидеры рынка занимают прочное положение и имеют максимальную рыночную долю, их хорошо знают. Главная стратегическая цель лидера - удержать позиции, усилить и занять доминирующее положение. Истинный лидер всегда готов дать отпор различным последователям.

Практика лидерства выделяет следующие основные конкурентные стратегии, которые успешно используются на корпоративном уровне:

-  стратегию постоянного наступления. Она предполагает корпоративные позиции с активным использованием инноваций ценовой и товарной политикой за счет рекламы, успешного позиционирования;

-  стратегию обороны и укрепления, которая определяется принятием планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ в результате увеличения расходов на сервис, стимулированием продаж, социальными акциями, персонификацией обслуживания;

-  стратегию конкурентного давления на последователей лидера. При реализации данной стратегии используется достаточно широкий арсенал мер, не допускающих последователей приблизиться к основным показателям ценовой, товарной, коммуникационной политики лидера конкуренции.

Компания-лидер за последователями, которые часто разрешают себе снижать отпускные цены. В этом случае лидирующая фирма снижает уровень цен еще ниже цен последователей, устанавливает новые стимулы, льготы для участников системы дистрибьюции, традиционных покупателей, привлекает к себе компетентных, грамотных специалистов из компаний-последователей.

Последователи лидера конкуренции выполняют неглавную роль и занимают более слабые конкурентные позиции. Получая достаточно стабильные доходы, последователи, как правило, удовлетворены своим положением на рынке. Но отдельные из них стремятся пошатнуть прочные позиции лидера-конкурента, вытеснить его из целевого сегмента, занять его место.

Среди множества стратегий для последователей лидера рынка наиболее характерными являются:

-  стратегия специалиста. Компания концентрирует внимание на отдельных потребительских характеристиках продукта со специфическими потребностями в целях создания конкурентных преимуществ за счет использования высококлассных специалистов, новейших технологий;

-  стратегия роста за счет приобретения направлена на укрепление позиций последователей лидера в результате слияния со слабой или более сильной компанией, имеющей лидирующие позиции;

-  стратегия «кругового наступления» концентрирует маркетинговые усилия на снижении издержек, использовании дифференциации, диверсификации маркетинговой деятельности для достижения ценового, продуктового превосходства и приближения к позиции лидера конкуренции;

-  стратегия «характерного имиджа» также используется фирмами и компаниями для вытеснения из товарной ниши лидера конкуренции. При этом используется множество подходов, способствующих росту репутации компании за счет формирования фирменного стиля, корпоративной ответственности за результаты труда, культуры организации сервиса для клиентов.

Итак, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не приведет и не может привести к росту доходности и снижению риска. Данные два показателя зависят от управления капиталами банка, сбалансирования актива и пассива. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Банковский маркетинг – это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика банковского маркетинга – это привлечение клиентуры и расширение сферы объекта своих услуг.

Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:

-  направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;

-  комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;

-  единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

-  контроль за принимаемыми решениями;

-  стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;

-  повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе [27, c. 104].

Для каждого банка в условиях конкуренции важно достигнуть цель в маркетинге:

-  изучение рынка и формирование спроса;

-  стимулирование спроса на банковские услуги;

-  обоснованность планов принимаемых решений;

-  привлечение клиентов и умение удержать клиентов;

-  максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

Достижение цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге:

-  обеспечение постоянной рентабельной работы банка;

-  обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры;

-  максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;

-  решение задач коллектива, его социальных проблем.

Коммерческие банки и другие, финансово – кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход – первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента так и банка.

Банковский маркетинг реализуется через осуществление конкретных видов деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг) [21, c. 104].

В условиях банковской конкуренции политика ценообразования играет важную роль. Оно состоит из шести этапов:

-  Постановка задач ценообразования;

-  определение спроса;

-  оценка издержек;

-  анализ цен и банковской продукции конкурентов;

-  выбор метода ценообразования;

-  установление окончательной цены [34, c. 116].

Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.

Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть следующими: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.

После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.

Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта.

В банковском маркетинге существуют традиционные приемы, с помощью которых раскрываются достижение цели маркетинга. Это общение с клиентом, рентабельность деятельности, обеспечение дивидендами своих акционеров создание преимущества для клиента.

В банковском маркетинге важны соблюдение очень существенных изречений, которые отвечают принципам маркетинга.

-  «Клиент всегда прав»

-  «Все для клиента».

Рассмотрение видов маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной литературе выделяют наиболее два важных приема – типологизация, рыночная сегментация.

Типологизация – процесс дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.

Рыночная сегментация – процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий [34, c. 116].

По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты. Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки – корреспонденты, государственные органы.

Объектами географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.

Психокультурная сегментация – это отношение физических лиц к предлагаемым банками услугам.

Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента банка. Сегментация и определение целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Следует отметить, что существуют и другие популярные приемы маркетинговых исследований. К ним относится активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает:

-  прямой (рекламный). Создание на местах у клиентов систем управления финансами. Цель прямого маркетинга – заставить клиента действовать немедленно;

-  использование средств связи (почта, телевидение). Телемаркетинг – это продолжение банковского обслуживания на дому, основанный на применении персональных компьютеров;

-  опрос широкой группы населения;

-  личное общение с потенциальным клиентом;

-  создание фокус – групп. «Фокус - группы» это логическое продолжение методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Цель – выяснение пожелание клиентов [25, c. 87].

Пассивный маркетинг – это опубликование в прессе материалов о деятельности и положения банка. Банки должны в своей деятельности использовать как активный так и пассивный маркетинг. Однако, практика показывает, что предпочтение отдается активному маркетингу.

1.2 Маркетинговые стратегии банка

Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных элементов стратегического планирования. Определив стратегические задачи, следует формировать дальнейшую линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Составляется доклад, который представляется на рассмотрение и утверждение правлению банка.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников. На основании этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка составляет рабочие планы.

Успешность осуществления маркетинговой стратегии зависит от ряда факторов:

-  создание в организационной структуре банка специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;

-  организация специальной системы стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты;

-  уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования;

-  организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц и др.

Виды рыночных стратегий разнообразны. В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности организаций.

-  стратегия завоевания или расширения доли рынка;

-  стратегия инноваций;

-  стратегия дифференцирования услуг;

-  стратегия снижения издержек производства;

-  стратегия выжидания;

-  стратегия индивидуализации потребителя [28, c. 105].

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новых банковских услуг, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы проникновения услуг.

Стратегия инновации предполагает создание банковских продуктов, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким продуктам относятся, прежде всего, принципиально новые банковские продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей - это результат их формирования: когда главный упор в разработке услуги делается на ранее неизвестную часть потребностей [8, c. 82].

Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят банки, обладающие значительными ресурсами. Стратегия дифференцирования продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных банковских продуктов, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий - автоматизированных систем, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации филиальной сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связано с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупный банк предпочитает воздержаться от внедрения банковского продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупный банк, располагающий необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое предложение услуги и подавляет фирму-новатора [28, c. 105].

Внедрение стратегии требует масштабных преобразований, затрагивающих практически все направления деятельности Банка: развитие бизнеса, операционную систему и систему управления рисками, информационные технологии, систему управления.

Комплексное внедрение стратегии позволит получить максимальный синергетический эффект от предлагаемых инициатив и является сложной амбициозной задачей, требующей всесторонней оценки и контроля за возрастающими операционными рисками и рисками внедрения.

В целях минимизации вероятности возникновения и степени значимости рисков внедрения Банк провел оценку ресурсов, необходимых для реализации cтратегии, формирует интегрированные каскадные планы и матричную структуру управления, вовлекает в работу менеджеров разного уровня в масштабах всего Банка. Поэтапное внедрение преобразований, широкое использование пилотных проектов, организация параллельной работы некоторых процессов и систем позволят Банку обеспечить внедрение стратегии при условии непрерывности процессов и бесперебойной работы всех систем и приложений, исключить реализацию отдельных возможных рисков.

1.3 Эффективность маркетинга в банке

Во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

-  дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

-  многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

-  каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

Начиная заниматься банковским бизнесом, и не только банковским, всегда очень жестко сталкиваешься с вопросами конкуренции. Безусловно, каждая организация, желающая не выпасть из борьбы, разрабатывает собственную политику и технологии для поддержания своей конкурентоспособности. В данной статье мы попытаемся проанализировать эффективность применяемых инструментов для ведения конкурентной борьбы в банковском секторе [Бабаян М. Н. Эффективность инструментов конкурентной борьбы в банковском секторе, 2010].

Говоря об эффективности инструментов конкурентной борьбы, необходимо сразу заметить: конечной целью применения всех инструментов конкурентной борьбы является минимизация издержек и увеличение прибыли. Исходя из этого, мы разрабатываем абсолютные и относительные показатели, по результатам которых можем судить об эффективности применяемых методов. К абсолютным показателям можно отнести:

-  увеличение ресурсной базы банка;

-  увеличение объемов кредитования;

-  активизация участия банка в различных инвестиционных проектах;

-  увеличение численности сотрудников банка, его «географическое» расширение (появление филиалов, доп. офисов, отделений).

К относительным показателям относятся:

-  увеличение стоимости «брэнда» банка;

-  «узнавание» банка;

-  появление у банка клиентов с известными именами;

-  повышение квалификации персонала, производительности труда сотрудников;

-  повышение значимости службы маркетинга в банке.

Теперь остановимся более подробно на каждом показателе. Клиенты являются ключевым параметром существования любого банка. Нет клиентов - нет банка. Проблема привлечения пользователей банковских услуг является наиболее острой и насущной. Вместе с тем, с ростом экономики потребность в банковских услугах - кредитовании, быстрых и точных расчетах - возрастает, что приводит к увеличению количества потребителей банковских услуг. Под увеличением ресурсной базы банка подразумевается общее увеличение числа клиентов банка и, соответственно, его пассивов. Естественно, что, клиенты могут сильно разниться между собой как в смысле оборотов по счетам, так и в наличии этих оборотов вообще. К сожалению, в российской банковской практике широко распространено сотрудничество с так называемыми «регистраторами», что имеет как положительную - увеличение количества обслуживаемых клиентов, - так и отрицательную стороны - большая часть из них могут быть фирмами-однодневками, что влечет за собой излишнюю трату времени на оформление документации и иных операционных расходов, выражающихся в общем увеличении затрат банка. Увеличение же пассивов банка, что может быть достигнуто путем улучшения качества предоставляемых услуг и внедрения новых банковских продуктов, ведет к формированию большего кредитного и инвестиционного портфелей банка.

В настоящее время существует серьезная проблема «длинных денег» для российских банков. Поясним сказанное. Любой пассив банка обладает срочностью. Чтобы свести к минимуму риск потери ликвидности, банку необходимо вкладывать пассивы в активы соответствующей срочности. Однако, в целом доверие к банковской системе РФ (исключая Сберегательный Банк РФ) находится не на самом высоком уровне, поэтому пассивы у банков, как правило, не превышают двух-трех лет. Поэтому большинство из них, как правило, не предоставляют кредиты сроком дольше года-двух. Однако, при общем повышении пассивной базы, банки могут, при соблюдении нормативов ликвидности и своих внутренних нормативов, размещать часть средств до востребования в долгосрочные кредиты, при необходимости перекрывая их на межбанковском рынке. Таким образом, банк начинает более активно кооперировать с реальным сектором, уходя от спекуляций в сторону способствования росту экономики в целом. Участие банка в инвестиционных проектах означает его участие в совершенно небанковском сегменте, то есть банк напрямую начинает развивать деятельность, связанную с производством. Чем больше у банка инвестиционных проектов, тем более значимым он становится в производственной сфере. Подобная активность зачастую приводит к созданию холдингов или крупных финансово-промышленных групп.

Увеличение численности сотрудников банка означает только одно - банк начинает укрупняться. В структуре издержек банка расходы, связанные с персоналом, занимают одну из верхних строк, и увеличение его числа напрямую указывает на рост банка, увеличение числа и объема выполняемых им операций, и, в конечном итоге, увеличение прибыли. Как правило, параллельно с этим, банк начинает открывать дополнительные офисы, отделения, начинают региональную экспансию, открываю филиалы, зачастую под особо крупных или VIP-клиентов, тем самым устанавливая с ними партнерские отношения, ведущие к укреплению сотрудничества. Проникновение банка в регионы влечет за собой привлечение дополнительных клиентов, более широкие возможности кредитования и инвестирования, а так же предоставление дополнительных рабочих мест.

Говоря об относительных показателях, в первую очередь, стоит обратить внимание так называемый «бренд» банка. Бренд - это прежде всего обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару (услуге) занять место - прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке. Стоимость бренда в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов. Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой услуги, которую потребитель платит за услугу компании, и ценой аналогичной услуги без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны в товарном производстве - найти аналогичный товар без бренда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся, что более допустимо в отношении банковского продукта. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может.

В качестве небанковского примера можно попробовать рассчитать стоимость упоминавшегося ранее бренда мониторов Sony на территории России: по данным аналитиков, корпорация Sony продала на территории России и СНГ от 36 до 50 тыс. мониторов (официальных данных обнародовано не было).

Средневзвешенная цена монитора Sony - около 670 долл. Разница в цене между монитором Sony и аналогичным изделием под другой маркой составляет 20%. Таким образом, стоимость брэнда только мониторов Sony на территории России и стран бывшего СНГ составляет от 4,8 до 6,7 млн. долл. Говоря же о примерах из банковской сферы, можно привести в пример «Альфа-банк», обслуживание в котором стоит достаточно дорого 1. Тарифы этого банка таковы, что для мелкого предприятия с небольшими оборотами становится невыгодно обслуживание в нем - слишком высока цена. В то же время для крупного предприятия с большими оборотами тарифы являются оптимальными - ему предоставляется ряд льгот, скидок и т.д. Рискну предположить, что найдется немало фирм, желающих обслуживаться на высоком уровне и в банке с таким именем, не имея на то необходимых возможностей. То есть, чем большее количество клиентов желает обслуживаться в банке за счет его бренда, тем более он ценен и дорогостоящ. Постоянное анкетирование клиентов позволяет составить достаточно целостное представление о структуре мотивов, побудивших их обратиться в тот или иной банк.

Непосредственно отсюда и можно выявить «узнаваемость» банка, то есть насколько имя банка на слуху и какие, если это имеет место быть, с ним связаны ассоциации. Автору данной работы, когда несколько лет назад он начинал работать в небольшой банковской организации, нередко, отвечая на вопрос знакомых о месте занятости, приходилось рассказывать, что банк из себя представляет. В настоящий момент, благодаря активной рекламной и PR-компаниям, проводимыми банком и о чем будет сказано ниже, имя банка стало гораздо более узнаваемым, судя по результатам анкетирования. Чем более на слуху имя банка, тем более он популярен. Это может повести к появлению среди клиентов банка крупных и известных предприятий, что придаст банку дополнительное конкурентное преимущество и укрепит его репутацию как надежного и стабильного банка. Помимо этого, появление крупного клиента автоматически означает увеличение ресурсной базы банка. Однако, появление крупного клиента может быть как и следствием развития банка, так и его причиной. Крупные и известные предприятия нефтяной, газовой или любой иной отрасли, становясь клиентами банка, ранее не известного, способствуют его продвижению на рынке, усиливая степень его привлекательности. Причины же, по которым данное предприятие пожелало обслуживаться в таком банке, могут быть самыми различными - от предоставления ему услуг и сервиса именно так, как необходимо данному предприятию (сюда можно отнести и цену за услугу, но зачастую крупной фирме важны в первую очередь качественные характеристики) до фактора знакомства среди руководства организаций.

Служба маркетинга или маркетинговый отдел существует далеко не в каждом банке. На самом же деле, банковский маркетинг представляет собой важнейшую составляющую системы управления банком, задачей которой является учет и изучение процессов происходящих на финансовом рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах, в целях принятия соответствующих банковских решений. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном итоге, увеличение прибыли. Специфические особенности банковского маркетинга объясняются характерными чертами банковского продукта - абстрактностью, денежной формой выражения, договорным характером выражения с покупателями, протяженностью во времени использования банковского продукта и услуги. Указанные особенности усложняют постановку маркетинговой работы в банках, в то же время, высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит главной предпосылкой для внедрения новых приемов и методов маркетинга.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере можно охарактеризовать как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, а также разработку конкретных мероприятий для реализации поставленных целей. Маркетинг банка - это, прежде всего, стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений от руководителя до низовых звеньев.

Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимо тщательное изучение изменяющихся вкусов и предпочтений банковских услуг. Банковский служащий, являясь продавцом финансовых продуктов, в процессе общения с каждым клиентом, признан определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых нуждается клиент, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки. Введение маркетинга в управление коммерческими банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные изменения. Маркетинг необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка в соотношение с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя те возможности, которые имеются в его распоряжении.

Оценить эффективность работы службы маркетинга крайне непросто, так вывести абсолютные, универсальные показатели представляется чрезвычайно сложной задачей ввиду чрезвычайно различающихся между собой банков в российской банковской системе по каким угодно параметрам. Исходя из задач службы маркетинга, упомянутых выше, можно сказать следующее.

Используя статистические показатели банка из данных, полученных ранее, по каким угодно параметрам (динамика увеличения количества клиентов банка, рост ресурсной базы, появление VIP-клиентов, динамика появления надежных, кредитоспособных заемщиков и т.д.), и сравнивая их с показателями, полученными спустя какой-то фиксированный срок после начала работы службы маркетинга, можно составить представление об эффективности ее работы. Обычно, службе маркетинга, чтобы оправдать свое существование, устанавливается некий план по достижению определенных показателей спустя какой-то срок. В случае совпадения или превышения фактических данных над планируемыми, значение службы маркетинга сильно возрастает, и банк имеет реальную возможность, благодаря ей, добиться более прочного и высокого рейтинга среди банков.

Таким образом, появление служба маркетинга в ее полноценном смысле будет способствовать развитию банка и повышению его конкурентоспособности, а так же продвижению на рынке. Мы придерживаемся мнения, что данный инструмент в самом ближайшем времени окажется наиболее эффективным при ведении конкурентной борьбы в банковском секторе экономики Российской Федерации.

Контроль является неотъемлемой частью маркетингового планирования. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и/или от способов достижения намеченных результатов. В задачу управляющего филиалом входит организация маркетингового контроля при тесном взаимодействии с соответствующими службами головной конторы [Шкаровский С.И. Контроль как заключительный этап планирования маркетинга филиала банка].

Предложена следующая схема проведения контроля маркетинга пункта продаж:

Рисунок 1 - Схема проведения маркетингового контроля пункта продаж

Функция контроля маркетинга ложится на управляющего, поскольку он в рыночных условиях является менеджером пункта продаж и должен контролировать ход выполнения поставленных перед филиалом целей. Он самостоятельно осуществляет оперативный контроль, который включает контроль годовых планов, прибыльности/рентабельности и эффективности. Стратегический контроль должен, на наш взгляд, проводиться совместно с управлением (департаментом) маркетинга головной конторы и директора филиала, т. к. на уровне банка должны решаться все вопросы стратегического плана, вытекающие из его миссии. Остановимся на каждом виде контроля. Предложения, вырабатываемые управляющим в результате проведения маркетингового контроля, также должны согласовываться с главным офисом, чтобы они не выходили за замки общепринятой программы маркетинга и не приводили к противоречию филиала и банка в целом.

Контроль годовых планов. Его цель - убедиться, что пункт продаж выходит на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Процесс контроля годовых планов состоит из следующих четырех этапов:

Таблица 1

Процесс контроля годовых планов

Анализ продаж заключается в измерении и оценке произведенных продаж в сопоставлении с плановыми. При отклонении фактических результатов от плановых следует выяснить причины отклонения и предложить меры для исправления данного положения.

Анализ рынка включает анализ рыночной квоты. Речь идет об анализе доли рынка, занимаемой филиалом в разрезе банковских продуктов и клиентов. Ниже приводится предлагаемая нами таблица контроля результатов по занимаемой доли на рынке по продуктам и клиентам.

Таблица 2

Контроль результатов по занимаемой доле на рынке

Из данной таблицы можно также выявить позиции конкурентов, их сильные и слабые стороны, которые всегда должны приниматься во внимание при проведении различных маркетинговых мероприятий.

Финансовый анализ. Для финансового анализа используются данные из баланса и счета и прибылей и убытков филиала.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных продуктов и сегментов рынка. Методика расчета состоит в определении издержек на каждый продукт и сегмент клиентуры соответственно, которые соотносятся с полученными доходами:

Пп = доход от реализации продукта / издержки на продукт

Пк = доход, получаемый от клиента / издержки на клиента

Издержки на продукт: затраты на производство банковского продукта.

Издержки на клиента: затраты на обслуживание клиента.

Такие сведения позволяют решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать продажу тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Контроль эффективности заключается в определении, являются ли эффективными методы организации и управления персоналом фронтофиса, рекламной деятельностью и продвижением продаж. Рассмотрим каждый элемент в отдельности.

Эффективность деятельности сотрудников фронтофиса. Одним из ключевых элементов контроля является контроль контактов с клиентурой, поскольку от уровня взаимоотношений с клиентами зависит успех банковской деятельности. Следующая таблица помогает провести контроль деятельности пункта продаж в отношении клиентов:

Таблица 3

Контроль деятельности пункта продаж в отношении клиентов

Другая таблица позволяет проследить ход выполнения плана действий в отношении клиентуры (как существующих, так и потенциальных), закрепленной за ответственным сотрудником филиала:

2 Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк»

2.1 Характеристика ОАО «Россельхозбанк»

ОАО «Россельхозбанк» имеет сеть в 78 филиалов и 1455 дополнительных офисов.

По данным рэнкинга «Интерфакс-100. Банки России», Россельхозбанк занимает 4 место среди крупнейших банков страны по размеру активов и собственного капитала. В 2008-2009 годах Россельхозбанк стал активным участником приоритетного национального проекта «Развитие АПК», а с 2010 года приступил к выполнению задач, предусмотренных Государственной программой развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы.

По данным на 1 января 2011 года, кредитный портфель Россельхозбанка составил 465,6 млрд. рублей, собственный капитал достиг 111,6 млрд. рублей, работающие активы – 761,9 млрд. рублей. Балансовая прибыль по итогам работы в 2008 году составила 2,75 млрд. рублей.

Россельхозбанк был создан как современная банковская структура, способная предложить современные продукты на кредитном российском рынке. Главная направление Россельхозбанка состоит в продвижении государственной аграрной политики. То есть, банк Россельхозбанк делает все для того, чтобы удовлетворить потребности сельского хозяйства.

Помимо этого Россельхозбанк предлагает жителям Санкт-Петербурга различные программы, по которым можно взять потребительские кредиты. Кредиты Россельхозбанка пользуются заслуженной популярностью у населения, так как банк придерживается в своей работе, серьезных принципов, позволяющих ему успешно работать в сфере финансов.

Таблица 4

Кредиты ОАО «Россельхозбанк»

Полномочия общего собрания акционеров Открытого акционерного общества «Российский Сельскохозяйственный банк», 100 процентов акций которого принадлежа Российской Федерации, осуществляет Федеральное агентство по управлению федеральным имуществом на основании Федерального закона от 26.12.1995 № 208-ФЗ «Об акционерных обществах» и постановления Правительства Российской Федерации от 03.12.2004 № 738.

Распоряжение Федерального агентства по управлению федеральным имуществом от 25 июня 2010 года № 2051-р «О решениях годового общего собрания акционеров ОАО «Россельхозбанк».

Внеочередные общие собрания акционеров ОАО «Россельхозбанк»

Распоряжение Федерального агентства по управлению федеральным имуществом от 30 марта 2010 года № 770-р «О решениях внеочередного общего собрания акционеров ОАО «Россельхозбанк».

Распоряжение Федерального агентства по управлению федеральным имуществом от 25 декабря 2010 г. № 4093-р «О внесении изменений и дополнений в распоряжение Росимущества от 18.12.2010 № 3993-р «О решениях внеочередного собрания акционеров ОАО «Россельхозбанк».

Рисунок 2 - Динамика филиальной сети ОАО «Россельхозбанк»

Помимо этого, в настоящее время 406 уполномоченных представителей Банка в районных центрах и крупных населенных пунктах обслуживают 3 538 сельских поселений.

По данным «Интерфакс-ЦЭА», банк на 1 января 2010 года занимал девятое место среди банков России по размеру активов (236,34 млрд. руб.), двенадцатое - по собственному капиталу (19,2 млрд. руб.), двадцать первое - по прибыли до налогов (2,69 млрд. руб.).

По данным банка, на начало 2011 года его кредитный портфель составлял 50 млрд. руб., на 1 сентября 2011 года составил уже 116 млрд. руб.

По данным «Интерфакс-ЦЭА», банк на 1 января 2010 года занимал девятое место среди банков России по размеру активов (236,34 млрд. руб.), двенадцатое - по собственному капиталу (19,2 млрд. руб.), двадцать первое - по прибыли до налогов (2,69 млрд. руб.).

По данным банка, на начало 2006 года его кредитный портфель составлял 50 млрд. руб., на 1 сентября 2006 он составил уже 116 млрд руб. На начало 2010 года кредитный портфель будет составлять 160 млрд руб. Объем просроченной задолженности по выданным кредитам составляет 0,8 % от всего объема.

Объем просроченной задолженности по выданным кредитам составляет 0,8 % от всего объема.

Участие ОАО «Россельхозбанк» в некоммерческих и коммерческих организациях

1. Группа «Российский Сельскохозяйственный банк» (головной банк: ОАО «Россельхозбанк», Дочерний банк: ЗАО «Челябк-омзембанк», Дочерняя организация ООО «ТД «Агроторг» (информацию по ЗАО «Челябкомзембанк» и ООО «ТД «Агроторг» см. в разделе «Дочерние и зависимые хозяйственные общества по отношению к ОАО «Россельхозбанк»)

2. Закрытое акционерное общество «Московская Межбанковская Валютная Биржа».

Московская межбанковская валютная биржа является ведущей российской биржей, на основе которой создана общенациональная система торгов на всех основных сегментах финансового рынка - валютном, фондовом и срочном - как в Москве, так и в крупнейших финансово-промышленных центрах России.

ОАО «Россельхозбанк» является членом биржи по секциям валютного и фондового рынков.

Срок участия ОАО «Россельхозбанк» в данной организации: с 22.02.2001 (валютная секция) и с 09.10.2002 (фондовая секция) - не ограничен.

3. Открытое акционерное общество "Национальное бюро кредитных историй"

Миссия ОАО «НБКИ» заключается в создании общенациональной системы управления кредитными рисками для банков и небанковских организаций, содействии развитию кредитного рынка страны за счет повышения доступности кредитов для предприятий и населения.

Срок участия ОАО «Россельхозбанк» в данной организации: с 04.05.2005 - не ограничен.

4. Негосударственная некоммерческая Ассоциация Российских банков

ОАО "Россельхозбанк", являясь членом АРБ, принимает активное участие в мероприятиях, проводимых ассоциацией по стабилизации экономики, денежного обращения в Российской Федерации, поддержки взаимного доверия и престижа кредитных организаций, контактах их руководителей и специалистов.

Срок участия ОАО «Россельхозбанк» в данной организации: с 14.09.2001 - не ограничен.

5. Некоммерческая организация «Российский птицеводческий союз»

ОАО «Россельхозбанк» оказывает содействие в совершенствовании экономического развития птицеводства в РФ посредством предоставления инвестиционных кредитов.

Срок участия ОАО «Россельхозбанк» в данной организации: с 14.09.2001 - не ограничен.

6. Некоммерческая организация «Агропромышленный союз России»

Основными целями и задачами Агропромышленного союза России являются объединение, представление интересов и защита прав всех товаропроизводителей АПК и смежных ним отраслей.

ОАО «Россельхозбанк» оказывает содействие в совершенствовании экономического развития товаропроизводителей АПК и смежных с ним отраслей посредством предоставления кредитов, оказания консультаций и иных услуг.

Срок участия ОАО «Россельхозбанк» в данной организации: с 16.06.2003 - не ограничен.

7. Некоммерческая организация «Российский зерновой союз»

Основными целями и задачами Российского зернового союза являются создание и формирование общенационального рынка зерна. ОАО «Россельхозбанк» оказывает содействие в организации сбора, обработки, распространения и целевого использования информации о состоянии и перспективах развития внутренних и мировых рынков зерна.

Срок участия ОАО «Россельхозбанк» в данной организации: с 30.06.2005 - не ограничен.

8. Некоммерческая организация – Некоммерческое партнерство «Российско-Китайский деловой совет»

Основными целями и задачами Партнерства является развитие деловых связей и торгово-экономических отношений между Российской Федерацией и Китаем. ОАО «Россельхозбанк» в рамках Партнерства содействует созданию экономических и финансовых структур, оказывает предпринимателям финансовые, кредитные и инвестиционные услуги.

Срок участия ОАО «Россельхозбанк» в данной организации: с 30.06.2005 - не ограничен.

9. Некоммерческая организация – «Международная Конфедерация сельскохозяйственного кредита»

Стремится к решению проблем, стоящих перед сельским хозяйством во всем мире. Это некоммерческая международная ассоциация банков и иных организаций, заинтересованных в процессах финансирования сельского хозяйства.

Срок участия ОАО «Россельхозбанк» в данной организации: с 13.09.2000 - не ограничен.

10. Негосударственный Пенсионный Фонд – «АПК-Фонд»

НПФ «АПК-Фонд» осуществляет деятельность по негосударственному пенсионному обеспечению, обязательному пенсионному страхованию и профессиональному пенсионному страхованию работников агропромышленного комплекса.

Срок участия ОАО «Россельхозбанк» в данной организации: с 01.11.2004 - не ограничен.

11. Некоммерческая организация «Американо-Российский Деловой Совет»

Участие в работе Американо-Российского Делового Совета позволит ОАО «Россельхьхозбанк» использовать дополнительный потенциал в области развития бизнеса, связей с международными организациями и инвестиционными фондами, установления новых деловых контактов, сбора и анализа рыночной информации, обеспечит более эффективную защиту интересов клиентов ОАО «Россельхозбанк» и откроет широкие возможности при осуществлении внешнеторговых операций, в том числе экспорте сельскохозяйственной продукции и импорте специализированной техники.

Срок участия ОАО «Россельхозбанк» в данной организации: с 21.07.2006 - бессрочно при условии своевременной оплаты членских взносов.

12. ОАО «Росагролизинг»

Миссия организации: всемерно содействовать обеспечению отечественного сельхозтоваропроизводителя сельскохозяйственной техникой и оборудованием, комплектующими и запасными частями, племенной продукцией на условиях лизинга, а также созданию и развитию в России национальной системы аграрного лизинга в агропромышленном комплексе.

13. ООО «Управляющая компания «Агро Стандарт»

Основые виды деятельности организации:

-  управление паевыми инвестиционными фондами;

-  управление негосударственными пенсионными фондами;

-  управление ценными бумагами.

14. ОАО «Лизинговая компания Российского банка развития»

15. Сельскохозяйственные кредитные потребительские кооперативы (СКПК)

Дочерние и зависимые хозяйственные общества по отношению к ОАО «Россельхозбанк»:

1. Закрытое акционерное общество «Челябинский коммерческий Земельный банк» (ЗАО «Челябкомзембанк»)

ЗАО «Челябкомзембанк» является по отношению к ОАО «Россельхозбанк» дочерним в силу того, что последний владеет 99,47% голосующих акций ЗАО «Челябкомзембанк», а также более половины членов Совета директоров ЗАО «Челябкомзембанк» являются сотрудниками ОАО «Россельхозбанк», и таким образом имеют возможность определять решения, принимаемые ЗАО «Челябкомзембанк».

Значение ЗАО «Челябкомзембанк» для деятельности ОАО «Россельхозбанк» заключается в следующем:

В рамках Генерального соглашения о сотрудничестве Правительства Челябинской области и ОАО «Россельхозбанк», исполнителем которого назначено ЗАО «Челябкомзембанк», ОАО «Россельхозбанк» активно участвует в программах кредитования и финансирования предприятий и организаций агропромышленного комплекса области. ЗАО «Челябкомзембанк» является ведущим банком региона по субсидированному кредитованию предприятий и организаций Челябинской области и в целом по Российской Федерации входит по этому показателю в число ведущих 15 кредитных организаций страны.

ООО «ТД «Агроторг» является по отношению к ОАО «Россельхозбанк» дочерним в силу того, что последний владеет 99,00% уставного капитала ООО «ТД «Агроторг», и таким образом имеет возможность определять решения, принимаемые ООО «ТД «Агроторг». Основной задачей ООО «ТД «Агроторг» является организация товарных и денежных потоков в сфере производства и распределения сельскохозяйственной продукции, а также содействие увеличению числа клиентов ОАО «Россельхозбанк» и качества их обслуживания за счёт организации торговых операций для настоящих и потенциальных клиентов Банка.

3. Общество с ограниченной ответственностью «Координационный аналитический центр Агропромышленного Комплекса»

ООО «Координационный аналитический центр Агропромышленного Комплекса» является по отношению к ОАО «Россельхозбанк» зависимым в силу того, что Банк владеет 25,00 % уставного фонда ООО «Координационный аналитический центр Агропромышленного Комплекса», и таким образом имеет возможность определять решения, принимаемые     ООО «Координационный аналитический центр Агропромышленного Комплекса».

Основным видом деятельности ООО «Координационный аналитический центр Агропромышленного Комплекса» является исследование региональных аспектов обеспечения устойчивого развития АПК, повышения конкурентоспособности отечественной сельхозпродукции, а также разработка проектов по регулированию продовольственных рынков и развитию АПК в рамках Государственной программы развития сельского хозяйства и приоритетных национальных проектов.

4. ЗАО «Радиокомпания Нива»

Одним из важнейших направлений информационно-музыкальной радиостанции является информационное сопровождение и обеспечение реализации приоритетного национального проекта «Развитие АПК».

Сферой основной деятельности ОАО «Россельхозбанк», в соответствии с Уставом и концепцией его развития, является комплексное обслуживание российского АПК и смежных отраслей, содействие проведению государственной политики в национальном сельском хозяйстве.

Современное состояние сельского хозяйства не может быть охарактеризовано однозначно. С одной стороны, в последние годы наметилась тенденция расширения выпуска сельскохозяйственной продукции. С другой стороны, последствия глубокого спада переходного периода, который пережил агросектор в 90-х годах, все еще не преодолены. Основным результатом реформ в сфере сельскохозяйственного производства можно считать создание принципиально новой структуры собственности на землю, в которой наибольшая роль принадлежит частным землевладельцам. Основными товаропроизводителями сельскохозяйственной продукции остаются крупные предприятия сферы АПК. Анализ деятельности указанных предприятий свидетельствует о том, что они строят свою деятельность на рыночных принципах хозяйствования. Параллельно происходит развитие сектора фермерских хозяйств, который хотя и остается небольшим по объемам производства, но дает возможность вести предпринимательскую деятельность наиболее активной части сельского населения. Развитие личных подсобных хозяйств увеличило возможности самообеспечения населения продуктами питания, что в период переустройства общества способствует сохранению социальной стабильности.

Таким образом, потенциальная клиентура Банка представлена хозяйственными единицами, способными динамично и адекватно приспосабливаться к условиям развития экономики.

Благоприятные тенденции в производственной сфере будут обеспечивать увеличение спроса потенциальной профильной клиентуры Банка на весь спектр предоставляемых им финансовых услуг. В свою очередь, положительная динамика финансового результата предприятий и рост реальной заработной платы могут рассматриваться как фактор, создающий условия для расширения ресурсной базы Банка. Аккумуляция сбережений вкупе с повышением доверия к банковской системе способствуют привлечению долгосрочных ресурсов в банковский сектор.

Положительные тенденции производства в аграрном секторе сохранятся в ближайшей перспективе, однако их масштабы не должны переоцениваться. Текущая динамика сельскохозяйственного производства определялась в большей степени благоприятными изменениями реального курса рубля после кризиса 1998 года. Обесценение национальной валюты обеспечило российских производителей ценовыми конкурентными преимуществами перед импортерами продовольствия. На данный момент эффект импортозамещения можно считать практически исчерпанным, поэтому российский аграрный сектор уже в ближайшей перспективе может столкнуться с замедлением темпов роста. Увеличение потребительских расходов на рынке продовольствия сейчас происходит в большей степени за счет товаров высокого качества, где отечественные производители пока не готовы в полной мере следовать запросам потребителей. В связи с этим Банк, оставаясь в рамках стратегического направления своей деятельности, должен самым тщательным образом подходить к решениям в области кредитной политики: приоритетной должна стать работа с наиболее рентабельными сельскохозяйственными производителями. По экспертным оценкам доля Банка на рынке кредитования АПК превышает 50 %.

Основные конкуренты и перечень факторов конкурентоспособности Банка

В настоящее время основным конкурентом ОАО «Россельхозбанк» в Российской Федерации в сфере кредитования сельскохозяйственных товаропроизводителей является Сбербанк России.

Наряду с разветвленной региональной сетью филиалов и дополнительных офисов основными конкурентными преимуществами ОАО «Россельхозбанк» являются: наличие профессионального менеджмента, проведение активной политики в области кредитования агропромышленного комплекса, удачное сочетание комплексных предложений клиентских услуг с учетом государственной программы, доступ к рынкам капитала, в т.ч. международным. Важным фактором конкурентоспособности является принадлежность Банка на 100% государству, что оказывает влияние на поддержку Банка клиентами – жителями сельской местности с консервативным отношением к банковской системе.

Основные направления развития ОАО «Россельхозбанк» в 2011 году определены Директивами, утверждеными решением Правления ОАО «Россельхозбанк» (протокол № 1-РП от 21-22 февраля 2011 года)

Основные задачи ОАО «Россельхозбанк»:

Участие в Государственной программе развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2011-2012 годы.

1.  Повышение качества и поддержание оптимальной структуры кредитного портфеля.

2.  Обеспечение развития Банка необходимыми ресурсами и наращивание клиентской базы.

3.  Обеспечение прибыльности и повышение эффективности деятельности Банка.

4.  Систематизация процессов развития и текущего управления Банком.

5.  Развитие технологической поддержки деятельности Банка.

6.  Повышение качества управления рисками и контроля.

7.  Комплексное развитие персонала.

В 2010 году Банком совместно с Консалтинговой компанией ООО «Информационные Бизнес Системы» завершен проект «Проведение обследования и разработка стратегии в области информационно-технического обеспечения ОАО «Российский Сельскохозяйственный банк».

Итогом проекта стала разработанная и утвержденная Правлением Банка «Стратегия развития информационных технологий ОАО «Россельхозбанк».

29 января 2011 года Наблюдательным советом была утверждена Концепция развития ОАО «Россельхозбанк» на период до 2015 года, определяющая миссию Банка, основные стратегические задачи, основные направления кредитной поддержки АПК и прогноз основных финансовых показателей Банка на период до 2015 г.

Структура ОАО «Россельхозбанк» состоит из следующих отделов.

1. Руководство

-  Управляющий;

-  Заместители управляющего.

2. Отдел ресурсов

3. Отдел валютных и неторговых операций

4. Планово-экономический отдел

5. Отдел вкладов и расчетов населения

6. Отдел банковских карт

7. Отдел корпоративных клиентов и бюджетов

8. Отдел кредитования:

-  сектор кредитования юридических лиц;

-  сектор кредитования малого бизнеса;

-  информационно-аналитический сектор.

9. Отдел кредитования частных клиентов

10. Операционный отдел:

-  сектор расчетно-кассового обслуживания юридических лиц;

-  сектор расчетно-кассового обслуживания физических лиц;

-  сектор комплексного обслуживания клиентов;

-  сектор организации работы ВСП.

11. Отдел бухгалтерского учета и отчетности:

-  сектор методологии и сводной отчетности;

-  сектор внутрибанковского учета;

-  сектор операционно-кассовых расчетов;

-  сектор обработки первичной отчетности;

-  сектор контроля по вкладам физических лиц и пластиковых карт.

13. Отдел кассовых операций

14. Отдел инкассации

15. Территориальный расчетный центр

-  сектор работы со Счетами МФР и ЛОРО;

-  сектор работы со счетами клиентов.

16. Юридический отдел

17. Отдел внутреннего контроля

18. Отдел информатики и автоматизации банковских работ

сектор внедрения автоматизированных банковских систем

-  сектор технического обеспечения;

-  сектор телекоммуникации;

-  вычислительный центр.

19. Отдел по работе с персоналом

20. Отдел безопасности и защиты информации

-  сектор экономической и информационной безопасности;

-  сектор технических средств защиты;

-  сектор охраны.

21. Общий отдел

22. Административно-хозяйственный отдел

Отделы возглавляют начальники, которые назначаются на должность и освобождаются от должности приказом управляющего ОАО «Россельхозбанк» после согласования с предварительным обсуждением на Совете. Работники отделов назначаются на должность и освобождаются от должности приказом управляющего ОАО «Россельхозбанк».

Каждый сотрудник выполняет определенную работу, имеет обязанности, соответствующие его должности в штатном расписании и обеспечивает точное и своевременное выполнение операций и оформление документов. Работники ОАО «Россельхозбанк» несут ответственность за разглашение сведений, составляющих банковскую, служебную и коммерческую тайну, включая возмещение нанесенного ущерба, в порядке, установленном законодательством.

Миссия ОАО «Россельхозбанк»: обеспечение доступного, качественного и эффективного удовлетворения потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей и сельского населения Российской Федерации в банковских продуктах и услугах, всемерное содействие формированию и функционированию современной национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного сектора России, поддержка развития агропромышленного комплекса и сельских территорий Российской Федерации.

Основными задачами ОАО «Россельхозбанк» являются: увеличение объема продаж банковских продуктов и услуг, расширение клиентской базы и укрепление имиджа, в том числе путем улучшения качества обслуживания клиентов.

Региональный филиал ОАО «Россельхозбанк» дополнительный офис 3349/60/17 Горного улуса с. Бердигестях ул. Ленина 7А открыт 24.12.2010г., в котором функционируют отделы:

-  отдел кредитования,

-  бухгалтерия,

-  операционный зал,

-  кассовый отдел.

В региональном филиале ОАО «Россельхозбанк» дополнительный офис работают 7 человек:

-  отдел кредитования – 2 чел.,

-  бухгалтерия – 2 чел.,

-  операционный зал – 2 чел.,

-  кассовый отдел – 1 чел.

Отдел кредитования занимается переводами денежных средств, вкладными операциями и т.д.

Остатки по счетам физических лиц за 2011 год на 01.01.2011г. составили 1281 тыс. руб., на 01.01.2011г. составили 1295 тыс. руб., т.е. наблюдается увеличение на 14 тыс. руб. Остатки по вкладам физических лиц на 01.01.2011г. составили 5766 тыс. руб., т.е. наблюдается увеличение на 5766 тыс. руб.

Балансовый результат за 2011 год составил 592 тыс. руб.

Динамика кредитных вложений показала следующее: на 01.01.2011г. составил 17561 тыс. руб., на 01.01.2011г. составили 37529 тыс. руб., т.е. наблюдается увеличение на 19968тыс. руб. В динамике по счетам предприятий на 01.01.2011г. составила 957 тыс. руб., т.е. наблюдается увеличение на 957 тыс. руб.

За 2010 год валюта баланса Банка увеличилась более чем в 2,0 раза и по состоянию на 01 января 2011 г. составила 824,0 млрд. рублей, собственный капитал достиг 48,0 млрд. руб., увеличившись за год почти в 1,5 раза.

Рисунок 3 - Динамика валюты баланса и собственных средств банка

В структуре собственных средств (капитала) Банка за отчетный период произошли следующие изменения:

на основании статей Федерального закона «О федеральном бюджете на 2010 год» и в соответствии с распоряжениями Правительства Российской Федерации:

- от 28.11.2010 № 1690-р об увеличении уставного капитала ОАО «Россельхозбанк» за счет средств федерального бюджета на сумму 5 700 млн. руб.;

- от 10.12.2010 № 1778-р об увеличении уставного капитала ОАО «Россельхозбанк» за счет средств федерального бюджета, поступивших в 2010 году в счет погашения задолженности перед федеральным бюджетом, на сумму 690 млн. руб. и за счет средств федерального бюджета, поступивших в результате проведения в 2010 году товарных интервенций, на сумму 53 млн. руб.;

- от 22.12.2010 № 1893-р об увеличении уставного капитала ОАО «Россельхозбанк» за счет средств федерального бюджета, поступивших в результате проведения в 2010 году товарных интервенций, на сумму 414 млн. руб.

уставный капитал Банка увеличился на 6 857 млн. руб. и по состоянию на 01.01.2011 составил 27 728 млн. руб.;

доля дополнительного капитала выросла с 34% до 35,8% за счет роста величины дополнительных источников собственных средств, прежде всего, за счет включения в расчет капитала субординированных займов в размере 200 и 500 млн. долларов США.

По состоянию на 01.01.11 кредитный портфель Банка (срочная, просроченная ссудная задолженность, вложения в приобретенные права требования, расчеты по факторинговым и форфейтинговым операциям) составил 292,56 млрд. рублей, рост показателя в отчетном периоде составил 187% (кредитный портфель Банка на 01.01.07 – 156,4 млрд. рублей).

При осуществлении программ кредитования и инвестирования приоритет отдается агропромышленному комплексу, а также смежным с АПК отраслям экономики, функционирование которых связано с обслуживанием потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей. Доля кредитной задолженности АПК в общем кредитном портфеле Банка по состоянию на 01.01.2011 составляет 84,2%.

Работающие активы Банка за рассматриваемый период выросли на 233,7 млрд. руб. или более чем в 2,0 раза и достигли 451,1 млрд. рублей.

Балансовая прибыль банка по итогам работы за 2010 года составила 5 699,51 млн. рублей. По сравнению с 2006 годом прибыль Банка выросла на 3,0 млрд. руб. или более чем в 2,1 раза. С учетом отражения событий после отчетной даты балансовая прибыль составила 2 595,89 млн. рублей. Уменьшение балансовой прибыли Банка на 3,1 млрд. рублей связано главным образом с обязательным переходом (с 01.01.2011) кредитных организаций на метод начисления и отражения в финансовом результате наращенных процентов по размещенным и привлеченным средствам (Положение ЦБР от 26 марта 2010г. № 302-П «О правилах ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях, расположенных на территории Российской Федерации»).

Рисунок 4 - Финансовый результат ОАО «Россельхозбанк»

На рост балансовой прибыли оказали влияние следующие факторы:

-  рост в 1,99 раза чистых процентных доходов;

-  рост в 2,06 раза чистых комиссионных доходов.

Существенным источником роста ресурсной базы Банка становятся сбережения физических лиц.

Фактический объем привлеченных во вклады средств физических лиц на 01.01.2011 составил 22,62 млрд. руб. и вырос за год на 14,1 млрд. руб. или в 2,7 раза.

Денежные переводы по системе СМТ (Coinstar Money Transfer) осуществляются в 127 пунктах обслуживания, располагающихся в головном офисе Банка, региональных филиалах и их внутренних структурных подразделениях. В IV квартале 2010 года к системе СМТ подключен 31 новый пункт обслуживания (на начало года - 87). За весь 2010 год по системе СМТ было осуществлено 6,7 тыс. операций на сумму 8,2 млн. долларов США.

Денежные переводы внутри региональной сети Банка осуществляются в головном офисе Банка, в 74 региональных филиалах и их внутренних структурных подразделениях. Переводы денежных сумм в системе Western Uniоn составили 465,54 млн. руб. и 51,69 млн. долларов США, что превышает аналогичные показатели прошлого года на 55,5% и 54,84% соответственно.

Валютный отдел ОАО «Россельхозбанк» осуществляет следующие операции с наличной иностранной валютой:

Без взимания комиссии

1.  Покупка и продажа наличной иностранной валюты за наличную валюту Российской Федерации;

2.  Продажа наличной иностранной валюты одного иностранного государства (группы государств) за наличную иностранную валюту другого иностранного государства (группы государств) (конверсия);

3.  Прием денежных знаков иностранного государства (группы государств) и денежных знаков Банка России, вызывающих сомнение в их подлинности, для направления на экспертизу.

За отчетный период обороты наличной иностранной валюты составили 173,8 млн. долларов США и 37,1 млн. евро, что превышает показатели прошлого года на 41% и 147% соответственно.

ОАО «Россельхозбанк» предлагает банкам следующие услуги по проведению операций с наличной иностранной валютой:

1.  Прием наличной иностранной валюты для зачисления на валютный корреспондентский счет банка-клиента:

-  банкноты в упаковке банка-эмитента

-  банкноты бывшие в употреблении и сохранившие все признаки платежности

2.  Выдача наличной иностранной валюты с валютного корреспондентского счета.

3.  Покупка и продажа наличной иностранной валюты с зачислением средств на корреспондентский счет.

Операции, номинированные в валютах иных, чем российский рубль («иностранная валюта»), в ОАО «Россельхозбанк» отражаются в российских рублях по официальному обменному курсу на день операции. Курсовая разница, возникающая в результате проведения расчетов по операциям в иностранной валюте, включается в «Отчет о прибылях и убытках» по обменному курсу, действующему на дату операции.

Таблица 5

Операции с наличной валютой

Денежные активы и обязательства в иностранной валюте в ОАО «Россельхозбанк» переводятся в российские рубли по официальному обменному курсу ЦБ РФ на дату составления баланса.

Положительные и отрицательные курсовые разницы, возникающие при переоценке активов и обязательств, отражаются в Отчете о прибылях и убытках ОАО «Россельхозбанк» как доходы за вычетом расходов от переоценки иностранной валюты.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

В 2010 году ОАО «Россельхозбанк» существенно расширил свою международную деятельность. В настоящее время Банк обладает широкой и оптимально сформированной корреспондентской сетью, насчитывающей 85 иностранных банков-партнеров и позволяющей обеспечивать полный перечень услуг клиентам по международным расчетам и торговому финансированию, а также совершения межбанковских операций.

В течение 2010 года на постоянной основе укреплялись корреспондентские и другие формы деловых отношений Банка с зарубежными финансовыми институтами, в том числе с переданными в ведение Департамента странами СНГ. Помимо открытия необходимых для работы Банка корреспондентских счетов проводилась работа по оптимизации режима и условий работы счетов Ностро, в частности была оптимизирована система автоматического инвестирования остатка средств по основному корсчету в долларах США в JPMorgan Chase Bank. Также разработаны и утверждены на Правлении Банка Правила открытия, ведения и закрытия в ОАО «Россельхозбанк» корреспондентских счетов «ЛОРО».

В целях предотвращения нарушения ОАО «Россельхозбанк» обязательств и ограничений (ковенант), принятых Банком в рамках заключенных соглашений с иностранными финансовыми институтами осуществлен свод данных условий в базу данных для осуществления их мониторинга на регулярной основе.

Согласно журналу «The Banker» ОАО «Россельхозбанк» занял 472 место в Top-1000 банков мира и 12 место среди российских банков.

В отчетный период обеспечено присвоение журналом «Euromoney» - одним из наиболее авторитетных зарубежных изданий в области банковской деятельности и финансовой аналитики - высокой международной награды «Лучший финансовый заемщик 2010 года в Центральной и Восточной Европе».

В международных расчетах ОАО «Россельхозбанк» используются платежные средства в иностранной валюте:

-  коммерческие переводные векселя (тратты) - письменные приказы об уплате определенной суммы определенному лицу в определенный срок, выставляемые экспортерами на иностранных импортеров;

-  обычные (простые) векселя - долговые обязательства импортеров;

-  банковские векселя - векселя, выставляемые ОАО «Россельхозбанк» на своих иностранных корреспондентов;

-  банковский чек - письменный приказ банка своему банку-корреспонденту о перечислении определенной суммы с его текущего счета за границей чекодержателю;

-  банковские переводы - почтовые и телеграфные переводы за рубеж;

-  банковские карточки (кредитные, пластиковые и др.) - именные денежные документы, дающие право владельцам использовать их для приобретения товаров и услуг за рубежом на безналичной основе.

Основными формами международных расчетов в ОАО «Россельхозбанк» являются:

-  инкассовая форма расчетов - поручение клиента банку о получении платежа от импортера за товары и услуги и зачисление этих средств на счет экспортера в банке. ОАО «Россельхозбанк» выполняет инкассовые операции, пользуясь полученными от экспортера инструкциями, в соответствии с Унифицированными правилами по инкассо;

-  аккредитивная форма расчетов - соглашение об обязательстве банка по просьбе клиента оплатить документы либо акцептовать или учесть тратту в пользу третьего лица (бенефициара), на которого открыт аккредитив. Порядок осуществления этой формы расчетов регламентируется Унифицированными правилами и обычаями для документарных аккредитивов. Аккредитив (особенно безотзывный и подтвержденный) в большей степени, чем инкассо, гарантирует своевременность платежа. Вместе с тем это наиболее сложная и дорогостоящая форма расчетов; импортер при этом вынужден резервировать сумму аккредитива или использовать кредит ОАО «Россельхозбанк»;

-  банковский перевод - поручение ОАО «Россельхозбанк» другому банку выплатить переводополучателю определенную сумму. В международных расчетах перевододателем часто выступают клиенты ОАО «Россельхозбанк». В форме перевода производятся оплата инкассо, авансовые платежи, перерасчеты;

-  авансовый платеж - оплата товаров импортером авансом до отгрузки, а иногда до их производства;

-  расчеты по открытому счету - расчеты, предусматривающие периодические платежи в установленные сроки импортера экспортеру при регулярных поставках товаров в кредит по этому счету;

-  расчеты с использованием векселей, чеков, банковских карточек - международные расчеты, в которых применяются переводные и обычные векселя.

Несмотря на негативные тенденции в банковском секторе страны, годовые темпы развития ОАО «Россельхозбанк» существенно превосходили темпы развития банковской системы РФ по всем основным показателям. К примеру, при росте совокупного корпоративного кредитного портфеля банковской системы на символические 0,3%, рост этого показателя в ОАО «Россельхозбанк» составил почти 34%. При сокращении розничного кредитного портфеля кредитных организаций РФ на 11%, Банк, наоборот, обеспечил его прирост на 15%.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что динамичное развитие ОАО «Россельхозбанк» в 2010 году позволило ему укрепить свои позиции в банковской системе России. Доля на рынке корпоративного кредитования за год возросла с 3,2% до 4,3%, на рынке розничного кредитования – с 1,4% до 1,9%. Доля на рынке привлечения средств юридических лиц увеличилась с 1,2% до 1,6%; на рынке привлечения средств физических лиц – с 0,8% до 1,1%.

Доля активов и капитала ОАО «Россельхозбанк» в российском банковском секторе увеличилась с 3,0% до 3,4% и с 2,9% до 3,4% соответственно. За 2010 год ОАО «Россельхозбанк» заработал 1,5% от совокупной прибыли российской банковской системы (до уплаты налога на прибыль), что на 0,8 процентных пункта больше доли ОАО «Россельхозбанк» в прибыли банковской системы за 2009 год.

Одним из негативных факторов развития банковского сектора в 2010 году стало ухудшение качества кредитных портфелей: в частности, по банковской системе просроченная задолженность выросла на 141%, по ОАО «Россельхозбанк» – на 134%. При этом реализация антикризисных мер позволила ОАО «Россельхозбанк» не допустить более существенного роста просроченной задолженности.

По итогам деятельности за 2010 год ОАО «Россельхозбанк»:

-  находится на 4-м месте в списке крупнейших российских банков по величине активов и размеру кредитного портфеля;

-  показал лучшие среди крупных российских банков темпы прироста как корпоративного, так и розничного кредитного портфелей;

-  занимает 2-е место в рейтинге надежности российских банков;

-  занял 3 место по объемам выданных кредитов малому и среднему бизнесу.

Маркетинговый отдел выполняет следующие основные задачи:

-  Проведение маркетинговых исследований по деятельности банков как Республики Саха (Якутия), так филиалов банков, которые позволяют корректировать деятельность банка;

-  Разработка рекомендация по совершенствованию деятельности ОАО «Россельхозбанк»;

-  Разработка новых банковских продуктов.

Цели маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк» исходят из его стратегии «выхода на рынок».

Целями ОАО «Россельхозбанк» являются:

-  расширение доли на рынке;

-  повышение популярности банковских услуг;

-  расширение клиентской базы;

-  повышение качество услуг и обслуживания.

Основываясь на стратегию укрепления конкурентной позиции предприятия, отдел маркетинга и аналитики ОАО «Россельхозбанк» предлагает увеличить долю рынка в зависимости от состояния рынка банковских услуг, и расширить клиентскую базу. Этими задачами на данный момент и занимается отдел маркетинга и аналитики.

Одной из приоритетных задач является сохранение ресурсной базы банка за счет расширения клиентской базы и привлечения средств клиентов.

В условиях обострения кризисных явлений весь республиканский рынок сокращается, соответственно, на рынке банковских услуг задачи сохранения ресурсной базы и ее увеличения становятся еще сложнее. В этой ситуации банк пошел на выделение в своей организационной структуре отдельного подразделения – Отдела маркетинга и аналитики, в функции которого входит обеспечение выполнения плана продаж, а также привлечение новых клиентов – юридических и физических лиц.

Первоначальная задача – это сохранение средств предприятий на расчетных счетах. К концу 2009 года планируется удержать объемы остатков средств на счетах юридических лиц в пределах 1971 млн. руб. Кроме того, в целях увеличения ресурсной базы планируется получение целевого кредита в ОАО «Российский банк развития» для участия в Программе по поддержке малого и среднего предпринимательства.

Отдел маркетинга и аналитики в ОАО «Россельхозбанк» разработал краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную стратегии маркетинга и ориентирует работников на выполнение требований потребителей к банковским продуктам.

Отдел маркетинга и аналитики в ОАО «Россельхозбанк» проводит исследование потребительских свойств банковских продуктов и предъявляемых к ней покупателями требований.

Например, автоэкспресс-кредиты на новые транспортные средства выдают не все банки. Отдел маркетинга и аналитики выявил те банки, которые выдают автоэкспресс - кредиты с первоначальным взносом 20% и более со страховкой.

Таблица 6

Исследование автоэкспресс - кредитов с первоначальным взносом 20% и более со страховкой

На основании проведенного анализа ОАО «Россельхозбанк» планирует ввести данный вид услуг с процентной ставкой 16% годовых. Функциональная организация отдела маркетинга и аналитики ОАО «Россельхозбанк» является наиболее распространенной схемой. Здесь специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются менеджеру по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинствам функциональной организации является простота управления.

Российский Сельскохозяйственный Банк - Банк со 100% государственным капиталом предлагает населению вклады в рублях и иностранной валюте (Генеральная лицензия Центрального Банка Российской Федерации на осуществление банковских операций № 3349 от 25 июля 2007 года)

С целью прослеживания динамики кредитного портфеля (тыс. руб.) (без учета просроченной задолженности) за 2007-2009 гг. отдел маркетинга провел анализ кредитного портфеля.

Основную долю кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк» традиционно составляют кредиты, предоставленные корпоративным заемщикам. По состоянию на 01.01.2010 доля корпоративного кредитного портфеля составила 89,2% от общего портфеля (546 млрд. рублей), увеличившись за год на 1,6 процентных пункта. Розничный кредитный портфель составляет 66,3 млрд рублей (10,8% общего портфеля ОАО «Россельхозбанк»).

Отдел маркетинга установил, что за 2010 год ОАО «Россельхозбанк» выдано кредитов на сумму 444,9 млрд. рублей, что на 32,9% превышает объемы выдачи прошлого года.

Рисунок 5 - Доли кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк»

В структуре выданных кредитов 93,2% составляют кредиты, предоставленные корпоративным заемщикам (414,8 млрд. рублей), 6,8% –кредиты, предоставленные розничным клиентам (30,1 млрд. рублей).

Рисунок 6 - Выдано кредитов ОАО «Россельхозбанк» в 2009-2010 гг.

Основная доля кредитных вложений ОАО «Россельхозбанк» приходится на предприятия и организации АПК: в течение 2010 года объем вложений в отрасль увеличился с 373,4 млрд. рублей до 522,5 млрд. рублей. На 01.01.2010 доля кредитных вложений в АПК в общем объеме кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк» составила 85,4%.

Рисунок 7 - Доля кредитных вложений в АПК

По состоянию на 01.01.2010 общая сумма выданных ОАО «Россельхозбанк» по данному направлению кредитов составила 121,6 млрд. руб.; ссудная задолженность сельскохозяйственных организаций по реализуемым инвестиционным проектам составляет 19,9% к объему корпоративного кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк». В соответствии с бизнес-планами заемщиков, после завершения строительства и реконструкции объектов в сравнении с уровнем, предшествующим началу участия ОАО «Россельхозбанк» в финансировании инвестиционного проекта, годовые производственные показатели вырастут:

-  по молоку – в 2,6 раза (до 3,4 млн тонн в год);

-  по мясу (говядина, свинина, птица) – в 3,7 раза (до 1,3 млн тонн в год).

За 2010 год корпоративный кредитный портфель ОАО «Россельхозбанк» вырос с 408,0 до 545,9 млрд. рублей (на 137,9 млрд. рублей, или на 33,8%).

Рисунок 8 - Корпоративный кредитный портфель ОАО «Россельхозбанк» в 2009-2010 гг.

Количество обслуживаемых ОАО «Россельхозбанк» кредитных договоров юридических лиц за отчетный год выросло с 42,4 до 50,4 тысяч. Количество заемщиков – юридических лиц и индивидуальных предпринимателей в 2010 году возросло с 20,6 до 23,0 тысяч.

За 2010 год ОАО «Россельхозбанк» предоставлено корпоративным заемщикам кредитных средств по 27,2 тыс. договоров на общую сумму 414,8 млрд рублей.

По состоянию на 01.01.2010 региональными филиалами сформировано 90,5% корпоративного кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк».

Основная часть корпоративного кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк» сосредоточена в регионах с высоким уровнем развития агропромышленного производства – Центральном, Южном и Приволжском федеральных округах. Филиалы ОАО «Россельхозбанк», находящиеся на территории указанных округов, внесли наиболее существенный вклад в прирост кредитного портфеля за 2010 год.

По итогам 2010 года ссудная задолженность корпоративных заемщиков АПК перед ОАО «Россельхозбанк» выросла на 144,7 млрд. рублей, и на 01.01.2010 составила 473,6 млрд. рублей (86,8% объема корпоративного кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк» на 01.01.2010).

Рисунок 9 - Ссудная задолженность корпоративных заемщиков АПК перед ОАО «Россельхозбанк» в 2009-2010 гг.

Кредитный портфель ОАО «Россельхозбанк» увеличен более чем на 30%, с 466 млрд. рублей до 612 млрд. рублей. Объем выданных кредитов по сравнению с 2009 годом увеличен на 32,9% и составил 444,9 млрд. рублей.

Выполнение Поручения Правительства Российской Федерации по обеспечению прироста объемов кредитования банковским сектором реального сектора экономики не менее, чем на 2% в месяц, в целом обеспечено – среднемесячный прирост кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк» по нефинансовым организациям составил 3,1%. Также ОАО «Россельхозбанк» выполнено Поручение Председателя Правительства о наращивании объемов кредитования реального сектора экономики в июле – сентябре 2010 года: в этот период ОАО «Россельхозбанк» обеспечена выдача 94,5 млрд. рублей (при плановом задании в 50 – 60 млрд. рублей).

Качество кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк» в целом сохранено на приемлемом уровне. Несмотря на негативные явления в банковской системе в целом, уровень просроченной задолженности ОАО «Россельхозбанк» на 01.01.2010 составил 3,2%, увеличившись за год на 1,4 процентных пункта (по банковской системе в целом уровень просроченной задолженности на 01.01.2010 составил 6,2%, увеличившись за год на 3,7 процентных пункта).

Отдел маркетинга ОАО «Россельхозбанк» провел исследование отношения физических лиц к получению кредита в банке среди клиентов банка.

Анкета (экспресс-анкетирование)

1. Вы клиент банка?

2. Хотели бы Вы получить кредит в ОАО «Россельхозбанк» на кредитование приобретения сельхозживотных?

Опрошено 158 респондентов, которые являются клиентами ОАО «Россельхозбанк», из них 19% ответили, что хотели бы получить кредит на кредитование приобретения сельхозживотных, т.к. условия считают выгодными.

В связи с этим отдел маркетинга для увеличения количества кредитов предлагает больше внимания уделять кредитованию физических лиц на приобретение сельхозживотных.

В целях обеспечения устойчивости деятельности в условиях кризисных явлений в ОАО «Россельхозбанк» проведены следующие мероприятия. При осуществлении программ кредитования и инвестирования приоритет отдается агропромышленному комплексу, а также смежным с АПК отраслям экономики, функционирование которых связано с обслуживанием потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей.

Риски отраслевой концентрации кредитного портфеля регулируются:

-  кредитованием всего цикла оборота сельскохозяйственной продукции (производства, хранения, переработки и реализации конечному потребителю);

-  разной специализацией заемщиков в разных регионах;

-  типичным для производителей сельскохозяйственной продукции сочетанием в одном хозяйстве нескольких видов производств;

-  диверсификацией вложений в высокоэффективные и надежные проекты других сфер экономики;

-  объемом риска на одного заемщика.

В 2010 году, с учетом экономического кризиса все большую актуальность приобретали вопросы качества и диверсификации рисков кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк».

Решение вопросов поддержания качества кредитного портфеля осуществляется путем обеспечения предварительного, текущего и последующего контроля кредитного риска со стороны соответствующих подразделений ОАО «Россельхозбанк», в том числе путем реализации следующих мероприятий:

-  установление ограничений по предоставлению новых ссуд заемщикам, расчетный размер резерва по которым превышает 1%;

-  установление полномочий и условий пролонгации кредитов, организации контроля их обоснованности, в том числе в части определения оптимальных сроков погашения;

-  усиление контроля за достаточностью и сохранностью обеспечения;

-  организация заслушивания информации уполномоченными органами Банка о ходе реализации и результатах кредитного мониторинга крупнейших заемщиков как в региональных филиалах, так и в головном офисе Банка.

В 2010 году в рамках вручения Национальной банковской премии ОАО «Россельхозбанк» был признан лучшим банком страны в номинации «Лидер в развитии филиальной сети».

Основными конкурентными преимуществами ОАО «Россельхозбанк» являются:

-  государственная собственность, в которой находится Банк, рассматривается кредиторами и населением в качестве дополнительной гарантии стабильности;

-  банк располагает второй по величине в стране филиальной сетью. Она включает 78 региональных филиалов, более 1514 внутренних структурных подразделений и 3 иностранных представительства, что позволяет максимально приблизить банковские продукты и услуги к их потенциальным потребителям;

-  широкий спектр предлагаемых банковских продуктов и услуг;

-  банк обладает широкой и оптимально сформированной корреспондентской сетью, насчитывающей более 100 иностранных банков-партнеров, и позволяющей обеспечить полный спектр услуг клиентам по международным расчетам, торговому финансированию, связанному кредитованию.

-  гибкая тарифная политика;

-  стабильная клиентская база.

Наиболее важными факторами конкурентоспособности кредитных продуктов являются уровни процентных ставок и размеры комиссионных тарифов по корпоративным кредитам.

Проведенный ОАО «Россельхозбанк» в конце 2010 года сравнительный анализ процентных ставок с банками – конкурентами показал, что в целом ставки ОАО «Россельхозбанк» по сравнению со средним сложившимся уровнем по большинству направлений кредитования являются конкурентоспособными.

Также к важным факторам конкурентоспособности ОАО «Россельхозбанк» относятся разработанные Банком целевые и специальные программы.

ОАО «Россельхозбанк» выполняет функции в части обеспечения доступного, качественного и эффективного удовлетворения потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей и сельского населения Российской Федерации в банковских продуктах и услугах, всемерно содействует формированию и функционированию современной национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного сектора России.

Несмотря на сложную экономическую ситуацию в 2010 году, благодаря проводимым антикризисным мероприятиям ОАО «Россельхозбанк», направленным на оздоровление ситуации в агропромышленном комплексе и сельском хозяйстве, ОАО «Россельхозбанк» удалось выполнить поставленные задачи и обеспечить положительный прирост кредитного портфеля малых форм хозяйствования и населения.

По данным на 1 января 2011 года, кредитный портфель Россельхозбанка составил 465,6 млрд. рублей, собственный капитал достиг 111,6 млрд. рублей, работающие активы – 761,9 млрд. рублей. Балансовая прибыль по итогам работы в 2009 году составила 2,75 млрд. рублей.

Кредиты ОАО «Россельхозбанк» пользуются заслуженной популярностью у населения, так как банк придерживается в своей работе, серьезных принципов, позволяющих ему успешно работать в сфере финансов.

Таблица 7

Кредиты ОАО «Россельхозбанк»

По данным «Интерфакс-ЦЭА», ОАО «Россельхозбанк» на 1 января 2010 года занимал девятое место среди банков России по размеру активов (236,34 млрд. руб.), двенадцатое - по собственному капиталу (19,2 млрд. руб.), двадцать первое - по прибыли до налогов (2,69 млрд. руб.).

В дальнейшем основными задачами ОАО «Россельхозбанк» являются:

1. Участие в Государственной программе развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2011-2012 годы.

2. Повышение качества и поддержание оптимальной структуры кредитного портфеля.

3. Обеспечение развития Банка необходимыми ресурсами и наращивание клиентской базы.

4. Обеспечение прибыльности и повышение эффективности деятельности Банка.

По состоянию на 01.01.11 кредитный портфель ОАО «Россельхозбанк» (срочная, просроченная ссудная задолженность, вложения в приобретенные права требования, расчеты по факторинговым и форфейтинговым операциям) составил 292,56 млрд. рублей, рост показателя в отчетном периоде составил 187% (кредитный портфель Банка на 01.01.07 – 156,4 млрд. рублей).

При осуществлении программ кредитования и инвестирования приоритет отдается агропромышленному комплексу, а также смежным с АПК отраслям экономики, функционирование которых связано с обслуживанием потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей. Доля кредитной задолженности АПК в общем кредитном портфеле ОАО «Россельхозбанк» по состоянию на 01.01.2011 составляет 84,2%. По данным рейтингового агентства «Эксперт РА» по итогам 2010 года, ОАО «Россельхозбанк» занял первое место по абсолютному увеличению кредитного портфеля в сегменте малого и среднего бизнеса (МСБ) среди крупнейших российских банков. В прошлом году кредитный портфель ОАО «Россельхозбанк» в сегменте МСБ вырос на 32%, что опережает темпы роста банковского сектора в целом по стране на 10 %. В течение года банк увеличил поддержку субъектов малого и среднего предпринимательства на 90 млрд. рублей и к 1 января 2011 года ее объем достиг 366,4 млрд. руб.

Нами проведена сравнительная характеристика выдачи экспресс-кредитов методом выборки данных по банкам и методом сравнительного анализа.

Таблица 8

Сравнительная характеристика выдачи экспресс-кредитов за 2010 г.

Анализ показал, что ОТП БАНК предоставляет экспресс-кредиты до 100000 руб. Альфа-Банк - 84 000 руб., Homecredit - до 200000 руб. Срок кредита в ОТП БАНК может быть от 9 до 36 месяцев, Альфа-Банк – до 10 месяцев,, Homecredit - до 24 месяцев. Первоначальный взнос ОТП БАНК – до 99%, Альфа-Банк – 10%, Homecredit – 10%. Процентная ставка ОТП БАНКа – 47,7% до 66%, Альфа-Банк – 23,48%, Homecredit – 30-85%. Экспресс-кредиты не выдает.

Таким образом, лучший кредит предоставляет Альфа-Банк – 23,48%, но у него кредит только до 84000 руб.

Рассмотрим ставки по овердрафту.

Таблица 9

Сравнительная характеристика ставок по овердрафту

Для анализа возьмем данные четырех банков, которые внедрили зарплатные проекты, например, овердрафт. По кредитному лимиту ставки разные. В ОАО «Россельхозбанк» максимальный кредитный лимит составляет до 35% от среднемесячного чистого кредитового оборота, в АТБ - 100%, в ВТБ24 - 200%, в Банке Москвы - 98%. Поэтому считаем, что условия кредитования в ОАО «Россельхозбанк» более жесткие.

Годовые ставки по овердрафту также отличаются: в ОАО «Россельхозбанк» составляет индивидуальный %, в АТБ - 0,1% в день, в ВТБ24 - 20%, в Банке Москвы - 17%.

Важное значение банк придает дальнейшему развитию и совершенствованию работы сети обслуживания держателей карт. За прошедший год количество банкоматов увеличилось на 8 и достигло 23 банкоматов. Расширение функциональности банкоматов привело к тому, что из устройства для выдачи наличных банкомат превратился в автоматизированный банковский мини-офис. Клиентам ОАО «Россельхозбанк» предоставляется возможность через банкомат получить выписку по счету, пополнить карточный счет, оплатить услуги операторов сотовой связи.

Проведем сравнительный анализ по кредитным картам.

Таблица 10

Сравнительный анализ по кредитным картам

Сравнительный анализ по кредитным картам проведен по четырем банкам. Ставка по овердрафту/ кредиту по кредитным картам ОАО «Россельхозбанк» - индивидуально, Азиатско Тихоокеанский Банк- 37% годовых, Банк Москвы - 23% годовых, ВТБ 24 - 18-45% годовых. Комиссия за выдачу наличных денежных средств в банкоматах банка за счет овердрафта/кредита составляет в ОАО «Россельхозбанк» - через банкоматы-0%, через ПВН-4%, через банкоматы и ПВН ВТБ-24 - 1%, Азиатско Тихоокеанский Банк- 0%, Банк Москвы - 1,9% (минимум 550 рублей), ВТБ 24 - 3%. Льготный период кредитования предусмотрен в Банке Москвы – 55 дней, ВТБ 24 - 50 дней. Сравнительный анализ по кредитным картам показал, что наиболее привлекательны услуги по кредитным картам ОАО «Россельхозбанк».

Ипотечное кредитование по-прежнему является одним из приоритетных направлений кредитования ОАО «Россельхозбанк». В связи с изменением конъюнктуры на мировом финансовом рынке, ростом мировых цен на драгоценные металлы и ускорением темпов инфляционных процессов значительно повысился спрос на вклады в золоте на обезличенные металлические счета. Причем интерес населения к этой услуге появился не только в столице республики, но и в филиалах.

С 2009 года возобновляется работа по ипотечному кредитованию работников бюджетной сферы по стандартам АИЖК на приобретение квартир в объектах ОАО «ДСК» с высоким уровнем строительной готовности. На эти цели запланировано 200 млн. руб.

Нами проведен сравнительный анализ по ипотечному кредитованию.

Таблица 11

Сравнительный анализ по ипотечному кредитованию

Данные были взяты из отчетов Азиатско - Тихоокеанский Банка, Райффайзен банка, Сбербанка, Восточного экспресс – банка, Банка Москвы, ВТБ 24.

Сравнительный анализ по ипотечному кредитованию показал, что самая большая сумма кредита может быть выдана в ВТБ 24 – 90 млн. руб., самая низкая сумма кредита в Райффайзен банке – 1 млн. руб.,

Процентная ставка самая низкая в ВТБ 24 - 11,1-15,35%, в Азиатско Тихоокеанский Банк самая высокая - 34,25-37%.

Проведем анализ сегментов ОАО «Россельхозбанк».

Рисунок 10 - Анализ сегментов ОАО «Россельхозбанк» за 2009 г.

Так как основной сегмент у ОАО «Россельхозбанк» юридические лица, поэтому система продвижения товаров имеет свои особенности. Массовую рекламу услуг банка будет нецелесообразно использовать, потому что она не будет направлена на сегмент. Денежные средства, выделенные в данном случае на продвижении услуг, не будут переведены в клиентов и, соответственно, в будущую прибыль. Поэтому ОАО «Россельхозбанк» использует специфические каналы для рекламы. Это различные печатные издания бизнес тематики, основной долей которых являются бизнесмены и юридические лица, реклама на радио внутри бизнес сводок, реклама на тематических мероприятиях. В дополнение к этому сотрудники клиентского отдела также осуществляют «личные продажи». В этом случае выясняются предприятия, которые не пользуются услугами других кредитных организаций, далее им предлагаются услуги ОАО «Россельхозбанк» либо по вкладам, либо по кредитованию. Опыт последних мероприятий показывает их эффективность. Широкое информирование об услугах банка плюс прозрачность действий привлекают клиентов заключать договоры. Вначале продвижения услуг банка были использованы и другие методы, но они не оказали существенного результата, поэтому с течением времени и по опыту рекламных мероприятий были отобраны только самые эффективные.

ОАО «Россельхозбанк» имеет филиалы по Республике Саха (Якутия). Всю банковскую деятельность банк осуществляет самостоятельно. В банке создана эффективная система по консультированию своих клиентов. Клиент может в любое время прийти в банк или позвонить и получит профессиональную консультацию по интересующим вопросам. В ОАО «Россельхозбанк» широко применяются методы стимулирования к увеличению числа клиентов. В ОАО «Россельхозбанк» для некоторых постоянных клиентов используются специальные процентные ставки по кредитам, которые незначительно, но уменьшаются с течением времени, что оказывает положительное влияние на долгосрочность сотрудничества клиента с банком. ОАО «Россельхозбанк» использует очень интересную схему стимулирования. Если некоторое юридическое лицо пользуется кредитными услугами банка, то он может привлекать своих сотрудников к открытию депозитарных счетов на особо выгодных условиях. Если юридическое лицо привлекает от 1 млн. рублей, то ему предлагаются значительно заниженные процентные ставки по его кредиту. В результате банк без особых на то усилий получает и клиента по кредиту и увеличение денежных средств от увеличения депозитов вкладчиков.

Проводимыми рекламными кампаниями, высоким качеством обслуживания, ответственностью и выполнением своих обещаний, ОАО «Россельхозбанк» формирует в среде юридических лиц общественное мнение перспективного и надежного банка, с которым приятно иметь дело.

Таким образом, приходим к выводу, что ОАО «Россельхозбанк» использует все 4 элемента: товар, сбыт, цена, продвижение. Но более удачно проводятся товарная, ценовая политика. Маркетологи проводят анализ действующих услуг в других банках, сравнивают цены на введенные услуги, изучают новинки в банковской деятельности. Но по продвижению своих услуг ОАО «Россельхозбанк» работает недостаточно.

2.3 Оценка и эффективность маркетинговой деятельности Россельхозбанка

Маркетинговую деятельность в «Россельхозбанк» ОАО проводит отдел маркетинга. Отдел маркетинга состоит из семи человек. Маркетинговый отдел выполняет следующие основные задачи:

1) Проведение маркетинговых исследований по деятельности банков как Республики Саха (Якутия), так филиалов банков, которые позволяют корректировать деятельность банка;

2) Разработка рекомендация по совершенствованию деятельности «Россельхозбанк» ОАО;

3) Разработка новых банковских продуктов.

Цели маркетинговой деятельности «Россельхозбанк» ОАО исходят из его стратегии «выхода на рынок».

Целями «Россельхозбанк» ОАО являются:

-  расширение доли на рынке;

-  повышение популярности банковских услуг;

-  расширение клиентской базы;

-  повышение качество услуг и обслуживания.

Основываясь на стратегию укрепления конкурентной позиции предприятия, отдел маркетинга «Россельхозбанк» ОАО предлагает увеличить долю рынка в зависимости от состояния рынка банковских услуг, и расширить клиентскую базу.

Основываясь на свою стратегию отдел маркетинга «Россельхозбанк» ОАО предлагает увеличить долю рынка в зависимости от состояния рынка банковских услуг, и расширить клиентскую базу. Этими задачами на данный момент и занимается отдел маркетинга .

Одной из приоритетных задач является сохранение ресурсной базы банка за счет расширения клиентской базы и привлечения средств клиентов.

Организацию маркетингового контроля ОАО «Россельхозбанк» проводит по следующей схеме проведения контроля маркетинга пункта продаж:

Рисунок 11 - Схема проведения маркетингового контроля пункта продаж

Функция контроля маркетинга ложится на управляющего ОАО «Россельхозбанк», поскольку он в рыночных условиях является менеджером пункта продаж и должен контролировать ход выполнения поставленных перед филиалом целей. Он самостоятельно осуществляет оперативный контроль, который включает контроль годовых планов, прибыльности/рентабельности и эффективности. Стратегический контроль проводится совместно с управлением (департаментом) маркетинга ОАО «Россельхозбанк», т. к. на уровне банка должны решаться все вопросы стратегического плана, вытекающие из его миссии. ОАО «Россельхозбанк» проводит контроль годовых планов. Его цель - убедиться, что пункт продаж выходит на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Процесс контроля годовых планов состоит из следующих четырех этапов:

Таблица 12

Процесс контроля годовых планов

Для анализа продаж оценим произведенные продажи в сопоставлении с плановыми.

Наблюдается отклонение фактических результатов от годовых планов, причинами отклонения являются слишком жесткие условия кредитования. Поэтому предлагаем меры для исправления данного положения. Для быстрого исправления ситуации необходимо срочно ввести экспресс-кредитование, хотя бы на суммы до 100 тыс. руб.

Проведем анализ рыночной квоты. Доля рынка, занимаемая ОАО «Россельхозбанк» в разрезе банковских продуктов и клиентов. Ниже приводится таблица контроля результатов по занимаемой доле на рынке по продуктам и клиентам.

Таблица 13

Контроль результатов по занимаемой доле на рынке

Из данной таблицы выявили позицию ОАО «Россельхозбанк», слабыми сторонами являются жесткие условия, при которых предприятия и физические лица предпочитают воспользоваться услугами других банков, кроме этого сроки кредитования слишком длинные, а клиенты хотят получать быстрые кредиты.

Первоначальная задача – это сохранение средств предприятий на расчетных счетах. К концу 2011 года планируется удержать объемы остатков средств на счетах юридических лиц в пределах 1971 млн. руб.

Кроме того, в целях увеличения ресурсной базы планируется получение целевого кредита в ОАО «Российский банк развития» для участия в Программе по поддержке малого и среднего предпринимательства.

Отдел маркетинга в «Россельхозбанк» ОАО разработал краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную стратегии маркетинга и ориентирует работников на выполнение требований потребителей к банковским продуктам.

Функциональная организация отдела маркетинга «Россельхозбанк» ОАО является наиболее распространенной схемой. Здесь специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются менеджеру по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинствам функциональной организации является простота управления.

Основными корпоративными потребителями кредитов ОАО «Россельхозбанк» являются предприятия - сельхозтоваропроизводители (в т.ч. животноводческие и рыбоводческие хозяйства) – 287,5 млрд. рублей (52,7% ссудной задолженности корпоративных заемщиков ОАО «Россельхозбанк» на 01.01.2010); предприятия, обслуживающие АПК – 76,4 млрд рублей (14%); предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности – 62,5 млрд. рублей (11,5%); предприятия оптовой и розничной торговли – 34,6 млрд. рублей (6,3%); крестьянские (фермерские) хозяйства – 26,7 млрд. рублей (4,9%).

Рисунок 12 - Доля кредитных вложений в АПК

Основными направлениями целевого использования кредитных средств заемщиками ОАО «Россельхозбанк» являются: пополнение оборотных средств – 227,4 млрд. рублей (41,7% от корпоративного портфеля Банка на 01.01.2010), строительство, реконструкция и модернизация животноводческих (птицеводческих) комплексов (ферм) – 109,4 млрд. рублей (20,0%), приобретение сельхозтехники – 74,4 млрд. рублей (13,6%).

В 2010 году в корпоративном кредитном портфеле отмечен рост доли долгосрочных ссуд – с 63,4% (259 млрд. рублей) на начало года до 63,9% (349 млрд. рублей) на 01.01.2010.

ОАО «Россельхозбанк» удается совмещать динамичный рост объемов кредитования с поддержанием на высоком уровне качества корпоративного кредитного портфеля, о чем свидетельствует преобладание в нем ссуд, отнесенных к 1-й и 2-й категориям качества (89,4%).

Объем просроченной задолженности по корпоративному кредитному портфелю по состоянию на 01.01.2010 составил 3,52%.

По состоянию на 01.01.2010 кредитный портфель сельскохозяйственных потребительских кооперативов составил 8,71 млрд. рублей, в том числе объем ссудной задолженности по кредитному портфелю СПоК составил 6,6 млрд рублей, по кредитному портфелю СКПК – 2,1 млрд. рублей. За 2010 год рост кредитного портфеля сельскохозяйственных потребительских кооперативов составил 12,1%, при этом рост кредитного портфеля СПоК составил 10,31%, кредитного портфеля СКПК – 17,9%.

В 2010 году розничный кредитный портфель ОАО «Россельхозбанк» увеличился с 57,7 до 66,3 млрд. рублей. Выдано 189 тыс. кредитов на общую сумму 30,1 млрд. рублей.

Рисунок 13 - Розничный кредитный портфель ОАО «Россельхозбанк» в 2009-2010 гг.

Подавляющую долю розничного кредитного портфеля составляют ссуды гражданам, ведущим личное подсобное хозяйство – 74,9% (подробнее – в п.4.2.4).

Доля потребительских кредитов в розничном кредитном портфеле составляет 18,9%, доля кредитов, предоставленных на социальные программы развития села, а также прочие кредитные продукты – 6,2%.

В 2010 году спрос на потребительское кредитование со стороны частных клиентов оставался высоким: в течение года по данному направлению выдано 56,7 тыс. кредитов на общую сумму 6,7 млрд. рублей.

В отчетном периоде ОАО «Россельхозбанк» в рамках ипотечного жилищного кредитования в сельской местности было выдано 1 022 кредита на общую сумму 714,2 млн. рублей. На газификацию жилья за 2010 год выдано 2 тыс. кредитов на сумму 133,4 млн. рублей. Также предоставлено 0,3 тыс. кредитов на инженерные коммуникации на сумму 29,9 млн. рублей. Помимо этого, в 2010 году ОАО «Россельхозбанк» предоставлено 7,9 тыс. кредитов по программе «Пенсионный» на сумму 380,6 млн. рублей; 4,8 тыс. кредитов в рамках программы «Автокредит» (действует с апреля 2010 года) на сумму 1,2 млрд. рублей; 435 кредитов «Надежный клиент» на 22,1 млн. рублей; 386 кредитов «Овердрафт» на 34,2 млн. рублей; 241 кредит «Садовод» на 28,2 млн. рублей; 77 кредитов на оплату обучения в образовательных учреждениях, зарегистрированных на территории Российской Федерации, на сумму 5,3 млн. рублей; 46 кредитов по программе «Кредитная карта» (действует с сентября 2010 года) на сумму 4,2 млн. рублей.

Качество розничного кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк» сохраняется на высоком уровне: по состоянию на 01.01.2010 доля просроченной задолженности в портфеле – 0,97%.

В 2010 году основной задачей ОАО «Россельхозбанк» было обеспечение роста объемов кредитования реального сектора, в первую очередь сельхозтоваропроизводителей и других предприятий и организаций АПК, при одновременном сохранении качества кредитного портфеля и прибыльности.

Для обеспечения выполнения данных задач, а также с целью оперативного решения вопросов деятельности, связанных с ухудшением экономической конъюнктуры, в ОАО «Россельхозбанк» создан Антикризисный комитет, отвечающий за разработку и мониторинг реализации антикризисных мер. Разработан и утвержден Перечень мероприятий по обеспечению деятельности ОАО «Россельхозбанк» в условиях финансового кризиса, который предусматривал реализацию ОАО «Россельхозбанк» задач по следующим блокам (с определением сроков исполнения мероприятий и определением ответственных): повышение качества кредитного портфеля, организация работы с проблемной задолженностью, управление финансовым результатом, ресурсное обеспечение деятельности. Уполномоченными органами ОАО «Россельхозбанк» регулярно рассматривались результаты деятельности Банка, утверждались и корректировались планы антикризисных мер.

В 2010 году ОАО «Россельхозбанк» решена задача обеспечения прироста объемов кредитования реального сектора.

Россельхозбанк разработал и принял стратегию развития до 2012 года, в которой определены масштабные задачи по значительному увеличению доли рынка. Эти задачи тесно связаны с предстоящим комплексным развитием производства, транспорта и энергетики Якутии. Этот период является переходным в развитии банка. Достигнутые результаты станут стартовой площадкой для дальнейшего роста Россельхозбанка.

Расширение географии филиалов и дополнительных офисов банка связано с приоритетными направлениями развития производственной сферы в соответствии со схемой развития производительных сил, транспорта и энергетики Республики Саха (Якутия) до 2020 года.

В целях совершенствования качества предоставляемых услуг Россельхозбанк внедряет систему управления отношений с клиентами (CRM-комплекс).

В 2011 году будет продолжена работа по кредитованию реального сектора, а также малого и среднего бизнеса.

Кредитная деятельность банка является одним из основополагающих критериев, который отличает его от небанковских учреждений. Именно с кредитованием связана значительная часть прибыли банка. Одновременно невозврат кредитов, особенно крупных, может привести банк к банкротству, а в силу его положения в экономике, к целому ряду банкротств связанных с ним предприятий, банков и частных лиц. Поэтому управление кредитным риском является необходимой частью стратегии и тактики выживания и развития банка.

Портфель банковских кредитов подвержен всем основным видам риска, которые сопутствуют финансовой деятельности: риску ликвидности, риску процентных ставок, риску неплатежа по кредиту (кредитному риску).

Кредитный риск зависит от внешних (связанных с состоянием экономической среды, с конъюнктурой) и внутренних (вызванных ошибочными действиями самого банка) факторов. Возможности управления внешними факторами ограничены, хотя своевременными действиями банк может в известной мере смягчить их влияние и предотвратить крупные потери. Основные рычаги управления кредитным риском лежат в сфере внутренней политики банка.

В процессе управления кредитным риском банка можно выделить несколько общих характерных этапов:

-  разработка целей и задач кредитной политики банка;

-  создание административной структуры управления кредитным риском и системы принятия административных решений;

-  изучение финансового состояния заемщика;

-  изучение кредитной истории заемщика, его деловых связей;

-  разработка и подписание кредитного соглашения;

-  анализ кредитных рисков;

-  кредитный мониторинг заемщиков и всего портфеля ссуд;

-  мероприятия по возврату просроченных и сомнительных ссуд и по реализации залогов.

Приходим к выводу, что стратегия банка не совсем верна, так как сейчас и на ближайшее будущее в развитии малого предпринимательства уделяется и будет уделяться повышенное внимание в стратегии развития хозяйственного комплекса страны. Предпочтение при размещении кредитов было отдано юридическим лицам.

Причиной приоритета юридических лиц явилось:

-  наличие расчетных счетов кредитуемых предприятий в «Россельхозбанк» ОАО, что позволило наиболее полно оценить финансовые потоки ссудозаемщика;

-  наличие расчетного счета в банке, что позволило в безакцептном порядке гасить задолженность ссудозаемщика при нарушении сроков оплаты очередного платежа.

-  поддержание партнерских отношений.

Второе место по приоритетности принадлежит физическим лицам, поэтому риск при выдаче таких кредитов был минимальным.

Оставшаяся доля в кредитном портфеле принадлежит предпринимателям без образования юридического лица. Это наиболее рискованные кредиты, так как в нынешних условиях предпринимателям очень трудно выдержать внешние нагрузки (повышение налоговых ставок, конкуренцию, рост цен на энергоносители и т. д).

Также отмечается, что в «Россельхозбанк» ОАО существует устойчивый спрос на среднесрочные и краткосрочные кредиты: банк должен занять свою нишу на данном секторе рынка банковских услуг, активизировать кредитование юридических лиц. Успешное развитие в данном направлении требует от банка выработки и применения стратегии действий.

Стратегия должна строиться на нескольких основных принципах, таких как:

-  Кредитование под реальное обеспечение, таковым должно выступать поручительство Корпоративного Клиента и залог товаров в обороте или недвижимого имущества (с одновременным страхованием). Это позволит отнести выдаваемые кредиты к категории стандартных, снизить размер создаваемого резерва под возможные потери по ссудам. В случае кредитования под поручительство и Корпоративного Клиента дополнительной гарантией должны служить денежные средства поручителей, находящиеся на счетах в филиале.

-  Ясность целей кредитования, что подразумевает выдачу кредитов на осуществление конкретных проектов. При этом должен проводиться серьезный анализ технико-экономического обоснования и кредитоспособности потенциального заемщика.

-  Избирательный характер кредитования, что подразумевает наличие определенного круга заемщиков. Данное условие позволит снизить риск не возврата кредита за счет того, что в качестве основных заемщиков выступят предприятия, имеющие благонадежную репутацию, положительную кредитную историю, длительный срок работы и наличие перспектив развития.

Подверженность банковской деятельности процентному риску зависит от чувствительности активов и пассивов к изменению процентных ставок на рынке.

Операционный риск связан с прямыми издержками банка вследствие допущенных персоналом ошибок. Риск заключается в различиях между планируемыми и фактически допущенными банком расходами.

Риск неплатежеспособности банка заключается в том, что участники рынка могут оценить экономическую стоимость капитала банка как отрицательную величину.

стратегия банковский маркетинг

3. Совершенствование стратегии маркетинга ОАО «Россельхозбанк»

3.1 Проект внедрения маркетинговой стратегии

Проект внедрения маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов.

1. Маркетинговые исследования ОАО «Россельхозбанк» показали, что необходимо увеличить размеры максимальных сумм по кредитным программам для физических лиц, Данное решение направлено на расширение кредитной поддержки владельцев личных подсобных хозяйств (ЛПХ) и сельского населения, что является одним из приоритетов в деятельности Россельхозбанка.

2. Необходимо максимальную сумму кредита, предоставляемого владельцу личного подсобного хозяйства на срок до 5 лет на цели, не подпадающие под условия субсидирования государством процентной ставки, довести с 300 тыс. рублей до 700 тыс. рублей. Аналогично до 700 тыс. рублей увеличить максимальную сумму кредита, выдаваемого на срок до 5 лет владельцу ЛПХ на несельскохозяйственную деятельность с субсидированием процентной ставки. Данные кредиты будут предоставляться Россельхозбанком, в частности, на развитие туризма (сельский туризм), народных промыслов, торговли в сельской местности, бытового и социально-культурного обслуживания сельского населения, заготовку и переработку дикорастущих плодов и ягод, а также лекарственных растений.

3. Также предлагаем ОАО «Россельхозбанк» принять решение об увеличении в два раза, т.е. до 300 тыс. рублей максимальной суммы кредита на газификацию жилья в сельской местности.

Также с 60 тыс. рублей до 100 тыс. рублей выросла максимальная сумма кредита на потребительские цели по программе «Кредит «Пенсионный».

Увеличение максимальных размеров кредитов для физических лиц будет способствовать повышению уровня жизни сельского населения, а также позволит владельцам ЛПХ более эффективно развивать производство сельскохозяйственной продукции на личных подворьях. Россельхозбанк постоянно ведет работу по повышению доступности кредитных ресурсов и улучшению условий предоставления кредитов для заемщиков. Начиная с сентября текущего года Банк несколько раз снижал ставки по кредитам.

4. Кроме этого предлагаем ОАО «Россельхозбанк» принять решение об увеличении выдачи кредитов.

5. ОАО «Россельхозбанк», как специализированного и системообразующего банка в сфере АПК, продолжать наращивать объемы кредитно-финансовой поддержки сельскохозяйственной отрасли.

6. Приоритетным направлением деятельности банка необходимо определить обеспечение финансирования сезонных сельскохозяйственных работ, в том числе кредитование на приобретение горюче-смазочных материалов, запчастей, семян, минеральных удобрений и др.

7. Принимать заявки от заемщиков на проведение посевной в том объеме, который будет необходим АПК России и рассматривать в первоочередном порядке».

В целях обеспечения успешного проведения посевных работ ОАО «Россельхозбанк» снизил процентные ставки и существенно упростил условия предоставления кредитов, сократил сроки рассмотрения кредитных заявок, снял ряд ограничений по залогам и кредитованию сельскохозяйственной техники зарубежного производства, а также расширил список получателей целевых кредитов, при этом процентная ставка по кредитам на проведение сезонных полевых работ может составлять от 7,75% до 10% годовых в зависимости от срока кредитования. Принятие решения о кредитовании производить в течение четырех дней с даты получения необходимых документов. Дополнительные преференции предусмотреть для заемщиков, имеющих положительную кредитную историю в Банке.

8. Так как банк в 2010 году продемонстрировал положительную динамику основных показателей деятельности в соответствии с бизнес-планом, кредитный портфель по сравнению с началом года необходимо увеличить до 700 млрд. рублей. Чистая прибыль ОАО «Россельхозбанк» по итогам 2010 года выросла на 47% по сравнению с предыдущим годом и оставила 369 млн. рублей. Чистые процентные доходы также выросли в 1,47 раза и достигли 51,6 млрд. рублей.

Основную долю заемщиков ОАО «Россельхозбанк» составляют предприятия АПК. Из-за неблагоприятных погодных условий в 3 квартале 2010 года многие сельхозпредприятия потеряли часть урожая, что негативно сказалось на их возможности обслуживать задолженность перед банком. В рамках государственной программы поддержки сельхозпроизводителей, пострадавших от засухи, в 2010 году банк осуществлял пролонгацию кредитов на срок до 3 лет с субсидированием государством процентной ставки по таким кредитам. Данные операции нашли отражение в объеме проблемной задолженности по кредитному портфелю группы ОАО «Россельхозбанк».

9. ОАО «Россельхозбанк» необходимо увеличить долю клиентских средств в пассивах банка более чем на 60% и на 45% снизить долю заимствований на межбанковском рынке, что будет соответствовать стратегии развития банка в среднесрочной перспективе.

В результате последнего увеличения на 1 млрд. рублей в декабре 2010 года, уставный капитал ОАО «Россельхозбанк» достиг 108,05 миллиардов рублей. Стабильные показатели капитала и ликвидности гарантируют банку возможности для дальнейшей эффективной поддержки АПК и сохранения положительных результатов по всем бизнес-направлениям.

10. В рамках стратегии по развитию ритейлового сегмента ЧТО ЭТО ТАКОЕ??? ОАО «Россельхозбанк» необходимо принять решение об увеличении лимитов по большинству направлений розничного кредитования. Увеличены лимиты локомотивных продуктов потребительского и ипотечного кредитования, специальных розничных программ «Садовод», «Овердрафт», «Пенсионный» и «На газификацию жилья». Также существенно увеличен лимит по кредитам для граждан, ведущих ЛПХ на несубсидируемые цели и на развитие несельскохозяйственной деятельности.

10. В Россельхозбанке необходимо разрабатывать широкую линейку кредитных продуктов, охватывающих большинство направлений розничного кредитования. Необходимо Банку постоянно вести работу по повышению привлекательности кредитных ресурсов, улучшению кредитных продуктов в части упрощения требований по предоставлению документов и условий предоставления кредитов для заемщиков. В частности отменены необходимость рекомендации (ходатайства) сельской/ городской администрации для граждан, ведущих личное подсобное хозяйство.

11. Принятые меры будут способствовать повышению абсолютных показателей кредитования розничного сегмента. Объем выдачи ипотечных кредитов необходимо увеличить в 7 раз по сравнению с аналогичным периодом 2010 года, выдача потребительских кредитов необходимо увеличить более чем в 2 раза, объем кредитов, выданных по программам кредитования граждан, ведущих личное подсобное хозяйство увеличить до 5 млрд.

ОАО «Россельхозбанк» необходимо увеличить в два раза размеров максимальных сумм по кредитной программе для физических лиц «Надежный клиент». Это решение направлено на расширение кредитной поддержки владельцев личных подсобных хозяйств (ЛПХ) и постоянных заемщиков банка, что является одним из приоритетов в деятельности Россельхозбанка.

12. Максимальную совокупную сумму кредитов, предоставляемых одному физическому лицу, по данному продукту необходимо увеличить с 500 000 руб. до 1 000 000 руб.

13. Предложить кредит «Надежный клиент» необходимо предоставлятьна потребительские нужды без обязательного подтверждения целевого использования кредитных ресурсов. Кредит выдается гражданам РФ, имеющим положительную кредитную историю в ОАО «Россельхозбанк» не менее двенадцати месяцев по действующему, а также надлежаще исполненному кредитному договору, действие которого закончилось не более чем за двенадцать месяцев до подачи заявки. Клиенты Россельхозбанка, успешно погасившие кредиты, могут стать участниками программы «Надежный клиент», которая позволяет им в следующий раз воспользоваться кредитной линией по более низкой процентной ставке. Данный кредит необходимо предоставлять физическим лицам по ставке 14% годовых, а владельцам ЛПХ - под 13%. Этот продукт будет крайне востребован заемщиками банка и с увеличением максимального лимита станет еще более интересным для розничных клиентов, в том числе граждан, ведущих ЛПХ.

Кредит «Надежный клиент» выдается на срок до 3 лет гражданам РФ в возрасте от 18 лет при условии, что срок возврата наступает до достижения ими возраста 65 лет. Клиентам, являющимся ранее заемщиками по кредиту «Пенсионный», срок возврата кредита «Надежный клиент» наступает до достижения ими возраста 75 лет. Для граждан, ведущих ЛПХ, достигших к окончанию срока кредитного договора 65 лет, допускается выдача кредита по программе «Надежный клиент» при включении в договор созаемщика – совместно проживающего и/или осуществляющего ведение ЛПХ близкого родственника до 60 лет.

Россельхозбанку необходимо постоянно вести работу по повышению доступности кредитных ресурсов и улучшению условий предоставления кредитов для заемщиков. В течение 2010 года банк несколько раз снижал ставки по кредитам.

По данным рейтингового агентства «Эксперт РА» по итогам 2010 года, ОАО «Россельхозбанк» занял первое место по абсолютному увеличению кредитного портфеля в сегменте малого и среднего бизнеса (МСБ) среди крупнейших российских банков. В прошлом году кредитный портфель ОАО «Россельхозбанк» в сегменте МСБ вырос на 32%, что опережает темпы роста банковского сектора в целом по стране на 10 %. В течение года банк увеличил поддержку субъектов малого и среднего предпринимательства на 90 млрд. рублей и к 1 января 2011 года ее объем достиг 366,4 млрд. руб.

14. Одной из приоритетных задач Россельхозбанка является поддержка малого и среднего бизнеса является. Для ее реализации в 2010 году банк предпринял ряд последовательных шагов, направленных на повышение доступности кредитных ресурсов и формирование современной инфраструктуры поддержки МСБ. Упрощены условия предоставления кредитов субъектам малого предпринимательства.

Россельхозбанку необходимо произвести размещение рублевых еврооблигаций на сумму 12 млрд. рублей дополнительно к привлеченному в марте 2011 года еврооблигационному займу. Средства от эмиссии необходимо использовать, прежде всего, для расширения кредитования АПК России и реализации Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы.

15. В 2011 году необходимо сотрудничать с Минэнерго России и ОАО «Российский Сельскохозяйственный банк» с подписанием Соглашение о сотрудничестве по поддержке проектов в области энергоэффективности и возобновляемых источников энергии.

Основной целью Соглашения будет развитие инфраструктуры для содействия реализации совместных инициатив и программ в области биоэнергетики, энергоэффективности и инноваций (включая, но не ограничиваясь областью альтернативных источников энергии, производства биогаза и др.) для предприятий и организаций сельскохозяйственного сектора России. В рамках сотрудничества основной акцент стороны необходимо сделать на развитии в России рынка биоэнергетики. В соответствии с соглашением, РЭА будет проводить углубленные исследования маркетинговых, технологических, экономических аспектов приоритетных биоэнергетических проектов, и формировать технико-экономические обоснования их внедрения. «Несмотря на большой потенциал биоэнергетики, проекты в этой области не структурированы. Объединённые усилия позволят обеспечить финансирование проектов. Для этого необходимо начать прием заявок на проведение экспертизы проектов с целью организации их финансирования, а также обеспечения информационной поддержки их развития в регионах. При этом со своей стороны ОАО «Россельхозбанк», используя опыт своей филиальной сети по всей стране, будет осуществлять информационную поддержку системы поиска приоритетных проектов и формировать предложения по вариантам финансирования отобранных совместно с РЭА проектов.

Необходимо далее поддерживать эффективные инновационные проекты РЭА и содействовать привлечению российских и зарубежных инвестиций в данное направление.

ОАО «Россельхозбанк» также необходимо поддержать совместную инициативу Министерство энергетики РФ и Министерство экономического развития РФ по открытию в России бесплатной горячей линии поддержки населения по вопросам энергосбережения. Специалисты call-центра в круглосуточном режиме будут предоставлять информацию потребителям о государственных инициативах, законодательных актах, нормативах, правилах и стандартах в сфере энергосбережения; оказывать необходимые консультации.

Кроме того, стороны заявили о намерении в перспективе организовать экспертный совет по биоэнергетике из уполномоченных представителей обеих сторон, компетентных в технологической, экономической/финансовой, информационной и инновационной сферах соответствующей отрасли, а также проработать вопрос создания специализированной организации.

16. Необходимо вести работы Россельхозбанка по финансированию весенних полевых работ. На финансирование сезонных полевых работ пришлась треть всех выданных ОАО «Россельхозбанк» кредитов в 2010 году. Объем кредитования сезонных полевых работ существенно превысил уровень последних двух лет, увеличившись на 29% по отношению к 1 кварталу 2010 года и на 35% по отношению к 1 кварталу 2009 года. Общий объем кредитования в рамках Госпрограммы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы увеличился на 30% по отношению к 1 кварталу 2010 года и составил в отчетном квартале 87,9 млрд. руб.

17. Рассмотреть вопрос о повышении уровня технологического развития ОАО «Россельхозбанк» и одобрить программу концепции развития современных IT-технологий. Запланированные в рамках программы мероприятия позволят обеспечить выход ОАО «Россельхозбанк» на лидирующие позиции на банковском рынке в части информационных технологий.

18. Увеличить предоставление кредитных средств в объеме 9,3 млрд. рублей на реализацию долгосрочных инвестиционных проектов заемщиков банка на завершение строительства сахарного завода в Тамбовской области и создание производственного комплекса по выращиванию и переработке мяса утки в Ростовской области.

Россельхозбанк, как специализированный и системообразующий банк в сфере АПК, необходимо продолжать наращивать объемы кредитно-финансовой поддержки сельскохозяйственной отрасли.

В настоящий момент приоритетным направлением деятельности банка является обеспечение финансирования сезонных сельскохозяйственных работ, в том числе кредитование на приобретение горюче-смазочных материалов, запчастей, семян, минеральных удобрений и др.

3.2 Экономическая обоснованность проекта

Анализ показал, что в ОАО «Россельхозбанк» существуют проблемы:

1.  Жесткие условия выдачи кредитов – чрезмерно большой объем документации при сборе данных клиента;

2. Длительный срок рассмотрения собранных документов.

3. Не практикуются экепресс-кредиты.

Сведем эти данные в таблицу 14.

Таблица 14

Экономическое обоснование проекта

ОАО «Россельхозбанк» выдачу экспресс-кредитов планируем в 3квартале 2011 года на сумму 121,7 млрд. руб. В 4 квартале 2011 года на сумму 121,7 млрд. руб., в 1 квартале 2012 года на сумму 130,0 млрд. руб., в 2 квартале 2012 года на сумму 130,0 млрд. руб.

Таблица 15

Выдача экспресс-кредитов в 2011 г.

На обеспечение финансирования сезонных сельскохозяйственных работ, в том числе кредитование на приобретение горюче-смазочных материалов, запчастей, семян, минеральных удобрений и др. в течение 3 квартала 2011 года банком предоставить экспресс-кредитов на общую сумму 40,8 млрд. руб., что составит 33,5 % от общего объема выданных банком в 2011 г. экспресс-кредитов. За аналогичный период 2012г. объем финансирования составит 31,6 млрд. руб. Темпы финансирования сезонных полевых работ в 2011-2012 годах вырастут на 29%.

Таблица 16

Выдача экспресс-кредитов в 2011г.

В четвертом квартале 2011 года ОАО «Россельхозбанк» планирует выдать экспресс-кредитов на проведение весенних полевых работ в объеме 40,8 млрд. рублей.

Согласно предварительным данным от заемщиков, размер потребностей в кредитных средствах на финансирование весенних полевых работ 2011 года составляет более 70 млрд. руб. за 3 квартал по предварительным подсчетам поступит соответствующих заявок на 58,3 млрд. рублей.

Кредитный портфель по сравнению с началом 2011 года увеличится на 18% до 688,5 млрд. рублей.

Принятые меры будут способствовать повышению абсолютных показателей кредитования розничного сегмента. Так, в 3 квартале 2011 г. Россельхозбанк выдаст розничных кредитов в объеме 12,9 млрд. рублей, что почти в 2 раза будет больше объема кредитов, выданных в 3 квартале 2010 года. Структура кредитования в 3 квартале 2011 года будет отличаться от аналогичного периода прошлого года в сторону большей диверсификации. Объем кредитования по каждой кредитной программе в 2011 году существенно выше объема выдачи за аналогичный период 2010 года. В 3 квартале 2011 года объем выдачи ипотечных кредитов увеличится в 7 раз по сравнению с аналогичным периодом 2010 года, выдача потребительских кредитов вырастет более чем в 2 раза, объем кредитов, выданных по программам кредитования граждан, ведущих личное подсобное хозяйство вырастет на 1 млрд. руб. (до 4,8 млрд. руб.)

ОАО «Россельхозбанк» необходимо произвести размещение рублевых еврооблигаций на сумму 12 млрд. рублей дополнительно к привлеченному в марте 2011 года еврооблигационному займу. Общий объем выпуска с погашением в марте 2016 года по ставке 8.7% годовых составит 32 млрд. рублей.

Объем кредитного портфеля Банка за 3 квартал 2011 года вырастет более чем на 37 млрд. руб., превысив 770 млрд. рублей. Абсолютный прирост портфеля за квартал практически вдвое превысит показатель за аналогичный период прошлого года.

Общий объем кредитования в рамках Госпрограммы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы увеличился на 30% по отношению к 3 кварталу 2010 г. и составит в 3 квартале 2011г. 87,9 млрд. руб.

В 3 квартале 2011 года ОАО «Россельхозбанк» выдаст кредитов на сумму 121,7 млрд. руб., что на 32,1 млрд. или 36 % выше аналогичного показателя за 1 квартал 2010 года.

Объем выдачи кредитных ресурсов в 3 квартале 2011 года составят 67,8 млрд. руб., что превысит размер выданных кредитов за соответствующий период 2010 г. на 25,3 млрд. руб. Прирост составит 59,5 %.

На обеспечение финансирования сезонных сельскохозяйственных работ, в том числе кредитование на приобретение горюче-смазочных материалов, запчастей, семян, минеральных удобрений и др. представителям аграрного сектора экономики в течение 3 квартала 2011 года банком будет предоставлено кредитов на общую сумму 40,8 млрд. руб. рублей, что составит 33,5 % от общего объема выданных банком в 2011 г. кредитов. За аналогичный период 2010 г. объем финансирования составит 31,6 млрд. руб. Темпы финансирования сезонных полевых работ в 2011 году вырастут на 29%. В 3 квартале 2011 года ОАО «Россельхозбанк» выдаст кредитов на сумму 121,7 млрд. руб., что на 32,1 млрд. или 36 % выше аналогичного показателя за 3 квартал 2010 года.

Объем выдачи кредитных ресурсов 3 квартале 2011 года составит 67,8 млрд. руб., что превышает размер выданных кредитов за соответствующий период 2010 г. на 25,3 млрд. руб. Прирост составит 59,5 %.

заключение

Эффективность и результативность поиска новых возможностей обеспечивается проведением банковских маркетинговых исследований рынка. Для получения информации, способствующей выявлению конкурентных позиций банка, определению его сильных и слабых сторон, изучению потребностей и запросов клиентов, корректировке структуры затрат банка по различным направлениям обслуживания клиентов, выявлению услуг и отдельных их атрибутов, на которых нужно сконцентрировать внимание, чтобы расширить клиентскую базу. Банки испытывают постоянную потребность в достоверной информации по этим вопросам.

Сложность задачи заключается в том, что банки должны разрабатывать и предлагать банковские продукты и услуги, предназначенные конкретным группам потребителей данного региона. Для этого необходимо пересматривать и согласовывать тактические мероприятия с маркетинговой информацией, которая создает основу для планирования, анализа и контроля при формировании и реализации маркетинговой политики банка в регионе.

Решение банка проводить маркетинговые исследования не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, тем более, что для многих региональных банков это экономически нерентабельно. Можно достичь определенных целей посредством анализа уже имеющихся данных.

Поскольку потребность в оперативной информации испытывают все банки, то маркетинговые исследования являются частью постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Исходя из этого понимания, банкам необходимо использовать систему постоянного слежения за внешней средой; внутреннюю и внешнюю маркетинговую информацию, привлекательность отраслей, доходности различных сегментов финансового рынка в данном регионе; использовать разработанные банковской сферой программные продукты маркетинга, организовывать надлежащее хранение данных для их анализа в будущем.

Из-за неразвитости в регионе специальных маркетинговых фирм и высокой стоимости услуг московских маркетинговых центров, региональные банки вынуждены проводить маркетинговые исследования собственными силами, в результате чего снижается их качество, так как специально подготовленных специалистов по маркетингу в региональном банке практически нет. У московских же банков возможностей для выбора фирмы и выделения необходимых ассигнований для этих целей намного больше.

Учитывая эти особенности, можно выделить основные направления маркетинговой деятельности банков. Это прежде все го, общие принципы банковского маркетинга, включающие анализ:

-  внешней среды – это, прежде всего анализ социально-экономического положения региона, отдельных отраслей, предприятий, а также прогноз их развития;

-  конкурирующих местных и центральных (филиалов) банков с целью изучения комплекса их услуг;

-  потребностей клиентов банка в различных банковских услугах;

-  внутреннего состояния банка для корректировки проводимой инновационной политики. Кроме того, необходима разработка новых банковских товаров и комплекса маркетинга.

Банковский маркетинг должен осуществлять:

-  анализ ситуации (региональная специфика);

-  анализ состояния банка и его маркетинговых возможностей на региональном рынке;

-  изучение потребностей в банковских товарах определенных сегментов регионального рынка;

-  учет требований существующих и потенциальных клиентов банка при разработке инновационных банковских продуктов и услуг;

-  их создание и вывод на региональный рынок;

-  проведение рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта инновационных банковских продуктов и услуг, продвижению их на региональный рынок.

Банковские маркетологи разрабатывают комплекс маркетинга, необходимый для формирования и реализации инновационной политики банка.

Так как достоверность результатов исследований во многом зависит от комплекса маркетинговых инструментов (методов сбора, обработки и анализа информации), для проведения маркетинговых исследований в регионе необходимо наличие квалифицированных специалистов методологической и методической базы, включающей аналитико-прогностических методов, а также знания приемов из различных областей знания, в частности, психологии.

Особенности продажи банковских услуг требуют разработок специальных методов маркетинга. Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько услуга, сколько способ решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего времени, получение определенного процента и т.д.). Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов регионального маркетинга.

Таким образом, особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе - с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение регионального рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой - активное воздействие на региональный рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.

Таким образом, коммерческие банки для достижения поставленной цели развития должны с помощью маркетинговых методов исследовать и анализировать окружающую их маркетинговую среду и добиваться движимого баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития.

Маркетинговая среда коммерческих банков - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом:

-  изучение общей социальной среды:

-  исследование состояния научно-технического развития, связанного с банковским делом;

-  изучение рыночного спроса;

-  изучение конкурентов;

-  анализ среды реализации.

Маркетинг банковских услуг можно определить как стратегию выявления и исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в коммерческих целях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба и специфики деятельности банка, общей стратегии его развития и профессиональной квалификации персонала, занимающегося маркетингом банковских услуг.

В четвертом квартале 2011 года ОАО «Россельхозбанк» планирует выдать экспресс-кредитов на проведение весенних полевых работ в объеме 40,8 млрд. рублей.

Согласно предварительным данным от заемщиков, размер потребностей в кредитных средствах на финансирование весенних полевых работ 2011 года составляет более 70 млрд. руб. за 3 квартал по предварительным подсчетам поступит соответствующих заявок на 58,3 млрд. рублей.

Кредитный портфель по сравнению с началом 2011 года увеличится на 18% до 688,5 млрд. рублей.

Принятые меры будут способствовать повышению абсолютных показателей кредитования розничного сегмента. Так, в 3 квартале 2011 г. Россельхозбанк выдаст розничных кредитов в объеме 12,9 млрд. рублей, что почти в 2 раза будет больше объема кредитов, выданных в 3 квартале 2010 года. Структура кредитования в 3 квартале 2011 года будет отличаться от аналогичного периода прошлого года в сторону большей диверсификации. Объем кредитования по каждой кредитной программе в 2011 году существенно выше объема выдачи за аналогичный период 2010 года. В 3 квартале 2011 года объем выдачи ипотечных кредитов увеличится в 7 раз по сравнению с аналогичным периодом 2010 года, выдача потребительских кредитов вырастет более чем в 2 раза, объем кредитов, выданных по программам кредитования граждан, ведущих личное подсобное хозяйство вырастет на 1 млрд. руб. (до 4,8 млрд. руб.)

ОАО «Россельхозбанк» необходимо произвести размещение рублевых еврооблигаций на сумму 12 млрд. рублей дополнительно к привлеченному в марте 2011 года еврооблигационному займу. Общий объем выпуска с погашением в марте 2016 года по ставке 8.7% годовых составит 32 млрд. рублей.

Объем кредитного портфеля Банка за 3 квартал 2011 года вырастет более чем на 37 млрд. руб., превысив 770 млрд. рублей. Абсолютный прирост портфеля за квартал практически вдвое превысит показатель за аналогичный период прошлого года.

Общий объем кредитования в рамках Госпрограммы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы увеличился на 30% по отношению к 3 кварталу 2010 г. и составит в 3 квартале 2011г. 87,9 млрд. руб.

В 3 квартале 2011 года ОАО «Россельхозбанк» выдаст кредитов на сумму 121,7 млрд. руб., что на 32,1 млрд. или 36 % выше аналогичного показателя за 1 квартал 2010 года.

Объем выдачи кредитных ресурсов в 3 квартале 2011 года составят 67,8 млрд. руб., что превысит размер выданных кредитов за соответствующий период 2010 г. на 25,3 млрд. руб. Прирост составит 59,5 %.

На обеспечение финансирования сезонных сельскохозяйственных работ, в том числе кредитование на приобретение горюче-смазочных материалов, запчастей, семян, минеральных удобрений и др. представителям аграрного сектора экономики в течение 3 квартала 2011 года банком будет предоставлено кредитов на общую сумму 40,8 млрд. руб. рублей, что составит 33,5 % от общего объема выданных банком в 2011 г. кредитов. За аналогичный период 2010 г. объем финансирования составит 31,6 млрд. руб. Темпы финансирования сезонных полевых работ в 2011 году вырастут на 29%. В 3 квартале 2011 года ОАО «Россельхозбанк» выдаст кредитов на сумму 121,7 млрд. руб., что на 32,1 млрд. или 36 % выше аналогичного показателя за 3 квартал 2010 года.

Объем выдачи кредитных ресурсов 3 квартале 2011 года составит 67,8 млрд. руб., что превышает размер выданных кредитов за соответствующий период 2010 г. на 25,3 млрд. руб. Прирост составит 59,5 %.

Список использованных источников

1.  Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2011 N 6-ФКЗ, от 30.12.2011 N 7-ФКЗ)// Собрание законодательства РФ, 26.01.2011, N 4, ст . 445.

2.  Федеральный Закон РФ «О банках и банковской деятельности» №395-1 от 12.12.90г. // ВВС, 1990. - № - С.(ред. от 21.07.2011г)

3.  Федеральный Закон РФ «О Центральном Банке (Банке России)» №86-ФЗ от 10.07.2006г., (ред. от 18.07.2011г.)

4.  Инструкция ЦБ РФ «О порядке формирования и использования резерва на возможные потери по ссудам» № 254-П от 26.03.2011г.

5.  Антикризисное управление: Учебник. Под ред. Э. М. Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 432 с.

6.  Антикризисный менеджмент. Под ред. проф. Грязновой А. Г. – М.: «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2011. – 368 с.

7.  Бабаян М. Н. Эффективность инструментов конкурентной борьбы в банковском секторе, 2010.

8.  Бабич А.М., Павлова Л.Н. Финансы. Денежное обращение. Кредит.: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 687 с.

9.  Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2003. - 703 с.

10.  Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2010. – 340 с.

11.  Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: учебник. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 288 с.

12.  Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта: уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 80 с.

13.  Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 480 с.

14.  Балабанов И.Т. Финансовый менеджмент: Учебник. – Москва. Финансы и статистика, 2010. – 420с.

15.  Банковское дело / Под ред. Колесникова В. И., Кроливецкой Л. П. - М., Финансы и статистика, 2004. - 410с.

16.  Барнгольц С.Б. Экономический анализ хозяйственной деятельности на современном этапе развития. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 321 с.

17.  Бернстайн Л.А. Анализ финансовой отчетности: Пер. с англ. / Научн. ред. перевода чл.-корр. РАН И.И. Елисеева. / Гл. ред. серии проф. Я.В. Соколов. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 375 с.

18.  Буянов В.П. Управление рисками (рискология) / Буянов В.П., Кирсанов К.А., Михайлов Л.А. – М.: Экзамен, 2011. – 384с.

19.  Виды экономического анализа, их место и роль в совершенствовании и управлении промышленным производством / Под ред. С.К. Татура. – М.: МГУ, 2011. – 364 с.

20.  Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд. – М.: Экономистъ, 2011. – 528 с.

21.  Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: В 2-х т. / Общая редакция В.М. Гальперина. – СПб: Экономическая школа, 2011 (т. 1). – 390 с.

22.  Глушкова Н. Банковское дело. - М, 2005. - 432с.

23.  Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - 352с.

24.  Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.

25.  Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / Под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B. B. - М.: Юрайт - Издат, 2005. - 320с.

26.  Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 349с.

27.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - 420с.

28.  Ефимова О.В. Финансовый анализ. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Бухгалтерский учет, 2011.– 450 с.

29.  Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2010. - 387 с.

30.  Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - №1.

31.  Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. - 648 с.

32.  Максютов А.А. Банковский менеджмент: Учебно-практ. пос. - М.: Экономика, 2005. - 320с.

33.  Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2011.- 312 с.

34.  Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Маркетинг, 2004. - 516 с.

35.  Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.

36.  Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2006. - 368с.

37.  Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 345с.

38.  Основы банковского дела в РФ. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. - 512с.

39.  Печникова А. Банковские операции. - М., 2005. - 368с.

40.  Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М.: Международные отношения. - 2011. - 345 с.

41.  Родин В.Г. Основы маркетинга. - М., 2010 . - 328 с.

42.  Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 336 с.

43.  Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2011 . - 542 с.

44.  Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2010. - 268 с.

45.  Товасиева А. М. Банковское дело - М.: ЮНИТИ, 2005. - 671с.

46.  Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. - М.: Экономика, 2010. - 560с.

47.  Управление маркетингом / Под ред. Родионова В.А. - М.: ЮНИТИ, 2010. - 370с.

48.  Шкаровский С.И. Контроль как заключительный этап планирования маркетинга филиала банка, 2010.

49.  Отчетность «Россельхозбанк» ОАО.

50.  Устав «Россельхозбанк» ОАО.

Приложение